روابط عمومی ، معماری برند و هنر تولید شعار

معمولاًشركت ها و موسسات سعی می كنند تا با انجام یك فرایند كارشناسی و مشاوره ای و بهره گیری از خرد جمعی برای معرفی ساده و مختصر خویش به مخاطبان (عموم مردم، مشتریان، مصرف كنندگان و …) شعار یا جمله ای كوتاه و بعضاً موزون را طراحی و در پیشانی سازمان یا سایت یا تبلیغات خود آنرا درج و استفاده نمایند.
سال 1385 در موسم حج تمتع در كشور عربستان شعار یك شركت لبنیاتی كه خیلی در سطح شهرها خودنمایی میكرد برایم جالب و تأثیرگذار بود. شركتی بود بنام « نادی» که شعار تبلیغاتی این شركت لبنیاتی تنها دو كلمه بود. ” نادی ینادیك ” . كلمه اول در واقع نام شركت و كلمه دوم (ینادیك) آنقدر حرفه ای طراحی شده بود كه حساب ندارد. كلمه دوم یك فعل مضارع است به معنی « فرا می خواند تو را» یا «صدایت می كند» كه در حقیقت كلمه ینادیك علاوه بر آنكه فعل مضارع می باشد، به نوعی نام اصلی شركت را در خود نیز جای داده است. بنابراین معنی عبارت عربی ” نادی ینادیك ” برابر می شود با این ترجمه فارسی كه : نادی صدایت می كند یا نادی تورا می خواند. ملاحظه می شود كه شعار تبلیغاتی یا تیتر معرفی سازمان، چقدر می تواند حاوی پیامهای مختلف اجتماعی، ارتباطی و… باشد. چه بسا همین شعارها هستند كه تأثیر مستقیمی بر روی جذب مشتری، اعتماد سازی و افزایش فروش داشته و سازمان را با موفقیتهای بیشتر ، ماندگاری و سرآمدی روبرو می نمایند.
در كشور ما ایران كمترپیش آمده كه یك برند ، شعار یا عنوان تبلیغاتی شركتی بتواند در عمق ذهن و افكار مردم نفوذ نموده و در دل و جان آنها جا خوش نماید.
از جمله علل و چرایی آن می توان به كج سلیقگی و كارشناسی نبودن شعار، دلنشین و دلچسب نبودن شعار، نداشتن هارمونی و آهنگ در درون اجزاء شعار، طولانی بودن شعار ، مصنوعی بودن شعار ، سازگار نبودن شعار با ماموریت اصلی موسسه ، گزافه گویی و بلند پروازانه بودن (بی جهت) شعار، فشارهای خارج ازموسسه برای انتخاب و تعیین شعار و … اشاره كرد.
مثال دیگری بزنم. به جهت پاره ای مشكلات اقتصادی كه عمدتاً در خلال سالهای 2006 و 2007 میلادی برای كشور چین به واسطه كیفیت پایین برخی كالاهای چینی و مرجوع نمودن آنها در سطح وسیع پیش آمده بود ، روابط عمومی دولت چین تصمیم گرفت تا از طریق یك فراخوان بین المللی درواقع آگهی مناقصه ای بدهد كه بررسی كنند چگونه می توان محبوبیت كالاهای چینی را میان كشورها بازیابی و دوباره بازارهای ازدست رفته را احیاء و در نهایت صادرات رونق بیشتری پیدا كند. در میان موسسات شركت كننده در مناقصه یك شركت انگلیسی كه درحوزه روابط عمومی فعال بود در مناقصه پذیرفته شد و طی یكسال و نیم مطالعه و تحقیق میدانی و نظر سنجی و … موفق می شود كه یك آگهی تبلیغاتی بسازد به مدت 30 ثانیه . یعنی حاصل یكسال و نیم تحقیق و پژوهش و كارشناسی و مطالعه پیرامون مشكل در نهایت تبدیل می شود به یك راه حل در قالب آگهی تبلیغاتی آنهم به مدت 30 ثانیه كه در سراسر دنیا (به جزء ایران و چند كشور دیگر) پخش شد. این آگهی 30 ثانیه ای دارای چند اپیزود كوتاه بود. مثلاً در یك صحنه آن دونده سیاهپوست آمریكایی رانشان می دهد كه روی كفش كتانی او درج شده: ساخت چین ((Made in china . در صحنه ای دیگر و در یك (Fashion show) (نمایش مد و مدل) خانمی اروپایی را نشان می دهد كه پایین لباس مد او درج شده: ساخت چین . خلاصه آگهی از پنج قاره جهان انواع و اقسام اجناس و كالاها را نشان می دهد كه گر چه مصرف كنندگان آن ساكنین از پنچ قاره جهان هستند ولی كالاها چینی میباشند . در پایان آگهی نیز یك شعار درج شده با این عنوان كه:
كالای چینی ، كالای جهانی . بعدها طی نظرسنجی هایی كه صورت گرفته بود ، دیده بودند كه این آگهی یا شعار تبلیغاتی آنها توانسته بیش از 60 درصد نظرات مردم و مصرف كنندگان را نسبت به كالاهای چینی تغییر وضعیت داده و دوباره آنها را ترغیب كند كه از كالاهای چینی خریداری و مصرف نمایند. ملاحظه می شود كه شعار تبلیغاتی چقدر میتواند گستره نفوذ وسیع داشته باشد. پیداست كه كارشناسان روابط عمومی در آن شركت پیمانكار پروژه، به قدر لازم نسبت به موضوع ، مطالعه، حساسیت، بررسی، مشورت، تحقیق و تفحص داشته اند كه توانسته اند چنین تاثیر شگرفی را در ذهن مخاطب و تغییر نگرش و رفتار مصرف كننده را داشته باشند. آنها با این آگهی ابتدا ایجاد انگیزه كرده و سپس تغییر نگاه و رفتار را جویا شده و در نهایت تشویق و ترغیب به استفاده از كالاهای چینی از طریق روند منطقی آگهی مبنی بر اعتماد سازی و اقناع و اینكه او (مشتری ، مصرف كننده) مجاب شود كه با اطمینان دوباره از كالاهای چینی استفاده نماید را دنبال و القاء نموده اند.
متاسفانه روابط عمومی ها در ایران به دلیل ضعف هایی كه ذیلاً اشاره می شود نتوانسته اند به عنوان یك اتاق فكر یا موتور محركه قوی و كارآمد و هم چنین ابزار تاثیرگذار و راهگشا نسبت به برند سازی و تعیین شعار تبلیغاتی یار و همراه خوبی برای سازمان باشند.
تحول گرایی، جسارت، تفكر سیستمی، آموزش، اختیار، اعتماد، بودجه و… حلقه های مفقوده در كار روابط عمومی ها برای تهیه وتولید و ارائه یك شعار تبلیغاتی و برند سازی هستند . اما بی مناسبت نیست در زیر 10 مشكل عمده روابط عمومی در ایران را ذكر كرده و سپس تحلیل نماییم كه چرا روابط عمومی ها نتوانسته اند در این زمینه تاثیرگذاری مطلوبی داشته باشند؟