تفاوت موجود بین یک کسب و کار با یک برند

دقیقا چه چیزی عامل جدا کننده یک برند از یک کسب و کار است؟ آیا تعداد مکانها در این موضوع  نقش دارد؟ به میزان درآمد مربوط است؟ آیا به عاملی ربط دارد که شما می توانید آن را از طریق تعداد باز توئیت شدن مطالبتان یا در تعداد هشتگ ها بیابید؟ یک نفر قبل از اینکه بصورت قانونی و صحیح ادعا کند که فعالیت او دیگر یک کسب و کار نیست و تبدیل به یک برند شده است، باید چه کاری انجام دهد؟

ایده و مفهوم برند و برندیگ به بهترین شکل ممکن آنقدر در هم و برهم است که اگر شما از 10 نفر مختلف بپرسید معنای حقیقی برند چیست، در نهایت با 10 پاسخ متفاوت مواجه می شوید. در سایت ویکیپدیا برند اینگونه تعریف شده است، “یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کنندهٔ خدمات یا فروشندهٔ محصولی خاص باشد که به وسیلهٔ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد.” این تعریف به نظر تعریفی موثر و گیرا به نظر می رسد، اما هر چه باشد به این معنا است که شما باید از دیگران متفاوت باشید.

در نظر برخی از مدیران برند، تعریف برند برابر است با “هر آنچیزی که مخاطب احتمالی شما با شنیدن نام برند شما به ذهنش خطور می کند.” به عبارت دیگر برند شما همان اعتبار شماست.

با برخی از مردم صحبت می کردم که معتقد بودند بیانیه های برند تنها اراجیفی بی سر و ته بیش نیستند و می گفتند که برندها تنها کسب و کارهایی هستند که پیوسته یک محصول با کیفیت عالی را ارائه می کنند. آنها برای اثبات ادعای خود از شرکتهایی از قبیل استارباکس، کوکاکولا، تارگت و اپل نام می بردند و به این موضوع اشاره می کردند که این شرکتها از ابتدای شکل گرفتن خود تا به امروز پیوسته به تولید و عرضه محصولاتی با بالاترین کیفیت پرداخته اند.

البته در ظاهر، ماننده بسیاری دیگر از تعاریف، می توان گفت این موضوع هم تا حدودی درست است. زمانی که کوکاکولا فرمول جدید نوشابه های خودش را در دهه 1980 با نام New Coke معرفی کرد، مشتریان از طعم آن خوششان نیامد و اعتبار برند کوکاکولا خراب شد. زمانیکه هوارد شولتز اقدام به بستن بیش از 7000 شعبه از مکانهای عرضه استارباکس در سال 2008 کرد، به این دلیل بود که او احساس می کرد که هنر پر کردن یک اسپرسو از دست رفته است و او قصد داشت تا این جادوی بزرگ را مجددا احیا کند.

کیفیت مانند تمایز و اعتبار از پایه های تشکیل دهنده یک برند هستند، اما آنها هنوز جزء ویژگیهای عملیاتی هستند. به هر حال در نزدیکی خانه من یک رستوران مکزیکی فعالیت می کند که بیش از 30 شعبه دیگر در تگزاس دارد و آنها همگی دارای شهرت و اعتبار بسیار زیادی در رابطه با عرضه غذای مکزیکی با کیفیت بالا و قیمت معقول هستند، اما من هیچوقت تا آنجا پیش نمی روم که آنها را یک برند بدانم، حداقل نه به همان شکلی که مک دونالد، استارباکس و کوکاکولا را به عنوان برند میشناسم.

که باز ما را به سوال اول خودمان باز می گرداند :

چه چیزی یک برند را از یک کسب و کار جدا می کند؟

در تجربه من به عنوان یک معمار برند، یک کسب و کار زمانی تبدیل به یک برند می شود که از محدوده خواستگاه اولیه خود بالاتر رود. لازمه این امر وجود داشتن یک ارزش واقعی و اصلی است، یا یک فلسفه خاص، و این موجب می شود تا آن ایده در تمام بخش های کسب و کار منتشر شود و حتی به سطحی بالاتر از اعتبار خود برسد یا دنیا آن محصول، خدمت یا خط محصول را در یک برهه زمانی خاص در نظر بگیرد و به آن توجه کند.

لِگو، که اعتبار خود را بر اساس “تخیلات و خلاقیت کودکانه” بنا کرده است، از خواستگاه اولیه خود فراتر رفته – – بشکلی عالی قطعات خانه سازی را با هدف کودکان طراحی کرده است – – تا در این راه، و با گسترش خطوط کالای خود در هر جایی که شما نگاه می کنید از کفش، بازیهای کامپیوتری، حوزه رباتیک و پارکهای تفریحی گرفته تا فیلم سینمایی ساخته خودشان به یکی از بزرگان برند در دنیای امروز تبدیل شود.

نام کوکاکولا که چیزی نیست غیر از آب کربنات و یک دستورالعمل تهیه که بصورت ویژه از آن محافظت می شود و شامل شکر و درصد بالایی از شربت ذرت همراه با فراکتوز می باشد، مترادف با لحظات غیر قابل انتظار شادی و خوشحالی در نظر گرفته شده است. این ایده ساده و در عین حال قدرتمند به کوکاکولا اجازه می دهد تا از خواستگاه اولیه خودش که همان حوزه نوشیدنی های گازدار و شیرین بوده فراتر رود و به نمادی تبدیل شود که مردم می توانند با آن در سطحی عمیق تر ارتباط برقرار کنند.

چیپوتل(Chipotle)، که یک غذای تند و تیز مکزیکی است و با تمرکز بر مزارع خانوادگی، تامین منبع بصورت محلی و توجه به محیط زیست و حیوانات (تعهدات اجتماعی) تهیه می شود به برندی بسیار بزرگتر از بوریتو (Burrito) تبدیل شده که آن هم یک غذای قدیمی مکزیکی است.

بنابراین بار دیگری که با خود دچار شبهه شُدید که آیا دارای یک کسب و کار هستید یا یک برند، از خودتان بپرسید، “واقعا چه می فروشم؟” اگر پاسخ به این سوال چیزی بزرگتر و فراتر از حوزه و دسته ای بود که در آن فعالیت می کنید، آنگاه ممکن است در مسیر ایجاد یک برند بسیار موفق قرار گرفته باشید.

نویسنده کریس کوسِک – 18 بهمن 1392

فرشید رمضانی | مشاور سئو