چگونه عشق را اندازه گیری می کنید؟ جدای از تست های عادی و روزمره ای که در شبکه های اجتماعی یا مجله های در حال فروش که در سوپر مارکت محله شما هم پیدا می شود که شاید همه ما آن را یکبار امتحان کرده باشیم، به واقع راه حل دیگری وجود ندارد. در حقیقت این تنها یک احساس است و بدون نیاز به چیزی فقط از آن اطلاع دارید.
اما در زمان فکر کردن به رابطه یک برند با مصرف کنندگان خودش، بازاریاب درون من به اطلاعاتی دقیق و قابل استناد نیاز دارد. من باید بدانم که چه تعداد از مصرف کنندگان من عاشق برند من بوده و میزان یا مقیاسی از عشق و علاقه در دست داشته باشم. به منظور آزمودن و اندازه گیری این مقدار از احساس من از یک مقیاس بنام “عشق و علاقه به برند” استفاده می کنم که نشان می دهد یک مصرف کننده تا چه اندازه ای به برند من علاقه داشته و دلیل این عشق و علاقه هم چیست؟
برای دست یافتن به سیستم امتیاز دهی خودتان ابتدا با مصرف کنندگان صحبت کنید و در این مصاحبه آنها را در رابطه با علاقه خودشان نسبت به مجموعه ای از برند ها مورد پرسش قرار دهید. بر اساس تجربه من تنها چند جزء محدود برای اندازه گیری وجود دارد. این عوامل در نهایت با یکدیگر جمع شده و تشکیل یک امتیاز علاقه به برند را می دهد که مقیاس قابل اعتمادی برای علاقه مصرف کننده نسبت به برند می باشد. اغلب این پرسشنامه می تواند بصورت ساده و به شکل “موافق و مخالف” و در قالب طیف لیکرت هفت تایی (بسیار موافق، موافق، تا حدودی موافق، نه مخالف و نه موافق، تا حدودی مخالف، مخالف و به شدت مخالف) طراحی می شود.
در حالیکه این لیست جامع و کامل نیست، اما سعی کرده ام سه مورد از تاثیر گذار ترین اظهاراتی که برای تعیین و اندازه گیری علاقه یک مصرف کننده نسبت به یک برند وجود دارد را در اینجا بیاورم.
برند X، برند مورد علاقه من می باشد. این کلمات از قدرت بسیار زیادی برخوردار می باشند. این کلمات بلافاصله موجب جنبه شخصی دادن به رابطه بین یک مصرف کننده و برند می شوند. این عبارت بطور کلی در این رابطه است که این مصرف کننده یک مصرف کننده خاص بوده و اینکه این مصرف کننده احساس می کند که این برند بطور اختصاصی برای آنها طراحی و تولید شده است. این موجب ایجاد یک رابطه بسیار قوی می شود؛ به تجربه من هیچکس میزان همبستگی بین برند و مصرف کننده را برای قصد خرید در آینده بیشتر از “این برند برای من است” در نظر نمی گیرد.
برند X، برندی است که من می توانم به آن اعتماد کنم. اگر یک برند بر این اساس به امتیاز بالایی دست پیدا کند، به مصرف کننده ثابت می شود که این برند بهترین منافع و شرایط را برای مصرف کننده در نظر دارد. در جامعه بدبین و منفی نگر ما بدست آوردن امتیاز بالا در این مقیاس کار دشواری است. برند هایی که به جایگاه مناسب و قابل توجهی در قلب مصرف کننده گان دست پیدا کرده اند – موجب شده اند که مصرف کننده از صمیم قلب تصور کند که این برند همواره نگران و مراقب مصرف کننده خودش بوده و به وی توجه دارد.
برند X برندی است که از معرفی کردن به آن به دیگران لذت می برم. در گذشته ارتباطات خودتان آیا هرگز اولین نوبت و موقعیتی که با معشوق خود برخورد کردید را به خاطر می آورید؟ آیا دوست داشتید که خبر این آشنایی را نزد خود نگاه دارید؟ البته که نه! شما دوست داشتید در مورد آن به دیگران هم بگوئید! همین رویه برای مصرف کننده گان و برند ها نیز صادق است. اگر یک مصرف کننده واقعاً عاشق یک برند باشد، حتما خواهان به اشتراک گذاری و معرفی آن به افراد با ارزش و مهم در زندگی خودشان می باشند – که همانا دوستان و اعضای خانواده خودشان است. این موضوع نه تنها مقیاس خوب و مناسبی برای علاقه به برند است، اما بازاریابان می توانند میزان تاثیر گذاری مصرف کننده گانی که موارد ارجاعی (معرفی دیگران توسط) آنها بیش از دیگران تاثیر گذار می باشد را پیگیری کنند.
شما چگونه می توانید با استفاده از امتیاز علاقه به برند موجب رشد کسب و کار خودتان شوید؟ برای افراد مبتدی، من 4 روش زیر را پیشنهاد می کنم:
بطور خلاصه، در حالی که ما هنوز به راه حل مناسبی برای اندازه گیری میزان عشق و علاقه در روابط دو سویه و شخصی خود بصورت کمی دست نیافته ایم، از این امکان برخودار می باشیم که از یک معیار به نسبت ساده برای بررسی و تحت نظر گرفتن قدرت روابط موجود بین مصرف کننده گان و برند های خودمان استفاده کنیم و در نهایت خودمان را به بازاریابان بهتری تبدیل کنیم.
نویسنده: تیم هالوران – 14 بهمن 1393
فرشید رمضانی: مشاور سئو | اینتراکتیو مارکتینگ