آیا یک رنگ خاص بر رفتار بازدید کنندگان وبسایت شما تاثیر دارد؟

اینگونه نشان داده شده که رنگ اساسا مشخصه مهمی از اعتماد و میزان رضایت از یک وبسایت می باشد

رنگ از توانایی بالقوه برای انتقال معنا به یک کاربر و تاثیر گذاری بر ادراک وی از طریق تاثیر اولیه، چگونگی تاثیر گذاشتن یک محرک اولیه بر میزان پاسخ گویی ما نسبت به تحریک محرک ثانویه، برخوردار می باشد. بدین طریق قرار گرفتن در معرض یک رنگ خاص می تواند از طریق اثر انتقال بر عکس العمل بازدید کننده نسبت به سایت تاثیر گذار باشد، بدین معنا که ترجمان عکس العمل عاطفی نسبت به یک رنگ می تواند به صورت تعامل منفی یا مثبت با سایت باشد.

تلاش های (ناموفق) بسیاری مبنی بر طبقه بندی پاسخ های مصرف کنندگان نسبت به رنگهای مختلف وجود داشته و نتایج این تلاش ها نشان داده است که عکس العمل نسبت به رنگ بر اساس تجربیات شخصی تعیین شده و بنابراین نمی توان آنها را به احساسات جهانشمول خاصی معنی کرد (مانند ارتباط دادن صورتی به ایجاد حس شادی و بشاش بودن).

عکس العمل ما نسبت به رنگ مطلق نیست. هیچ تمایل اجماعی در رابطه با یک رنگ نسبت به یک رنگ دیگر وجود ندارد و شواهد بسیار اندکی برای پشتیبانی از این ایده و طرز فکر وجود دارد که یک ترغیب کننده سبز رنگ در سراسر دنیا نسبت به یک ترغیب کننده زرد رنگ از قدرت ترغیب کننده گی بیشتری برای ترغیب مردم به خرید برخوردار می باشد. حقیقت مطلب این است که برخی از رنگ ها در شرایط خاص بر برخی رنگهای دیگر ترجیح داده می شوند، بنابراین، معمولا در آن شرایط خاص نسبت به رنگهای دیگر به آنها توجه خاصی شده و بیشتر مورد پذیرش و انتخاب شدن قرار می گیرند.

مَندِل و جانسون (2002) به عنوان مثال نشان دادند که رنگ ها و تصاویر پس زمینه در یک وبسایت از اثر نخستین برخوردار بوده و بیشتر موجب انتخاب یا ترجیح داده شدن یک محصول یا پیشنهاد نسبت به دیگری می شوند. خصوصا استفاده از یک تصویر پس زمینه به رنگ سبز که القاء کننده رنگ دلار است بر روی یک وبسایت فروش اتومبیل تاثیر مثبتی از لحاظ قیمتی بر فکر بازدید کننده دارد و استفاده از رنگهای قرمز و نارنجی می تواند تاثیر مثبتی بر ذهن مصرف کننده از لحاظ امنیت و استحکام داشته باشد.

هرگز هیچ رجحان و برتری ذاتی نسبت به یک رنگ خاص وجود ندارد

یکی از مشتریان ما که در عرصه خرده فروشی فعالیت داشت اقدام به اجرای یک آزمون A/B بر روی سایت خود کرد تا میزان تاثیر استفاده از یک رنگ نسبت به رنگ دیگر را بر روی وبسایت خود بررسی کند. نتایج نهایی بدین صورت بود: استفاده از یک ترغیب کننده آبی به میزان 20% نرخ تبدیل مشتری را برای آن سایت افزایش داد. این نتایج ممکن است اغلب طراحان را اینگونه قانع کند که استفاده از رنگ آبی بر روی وبسایت موجب بالا رفتن نرخ تبدیل به میزانی بالاتری نسبت به رنگ قرمز شده است و بنابراین همگی اقدام به استفاده از رنگ آبی به عنوان رنگ قالب در طراحی های خودشان بکنند.

با این وجود، نگاهی دقیق تر به مسیر حرکت موس بر روی نقشه های حرارتی (هیت مپ) وبسایت مشخص کرد که تفاوت در میزان نرخ تبدیل مشتری مرتبط با وضعیت ذهنی خریدار بوده و ارتباطی با رنگ ترغیب کننده استفاده شده بر روی سایت نداشته است. بازدید کنندگانی که تبدیل به مشتری نشده بودند الگوی رفتاری متفاوتی از خود نشان می دادند. آنها بیشتر به جزئیات توجه می کردند، بر روی هر بخش از اطلاعات ارائه شده توقف بیشتری داشتند و زمان توقف آنها بر روی سایت به نسبت بیشتر بود.

از طرف دیگر بازدید کنندگانی که تبدیل به مشتری شده بودند بیشتر دارای رفتار هیجانی بوده، توجه کمتری به جزئیات داشتند و زمان کمتری هم بر روی وبسایت باقی می ماندند.

تنها چیزی که در این رابطه با قطعیت می توان به آن اشاره کرد اینست که استفاده از ترغیب کننده قرمز برای بازدید کننده هیجانی به مراتب بهتر و تاثیر گذار تر از ترغیب کننده آبی می باشد. بدین ترتیب، رنگ به تنهایی نمی تواند تفاوت موجود در رفتار بازدید کنندگان را بخوبی توضیح دهد. جذابیت یک رنگ خاص با توجه به محتوای مرتبط و نزدیک به آن مشخص شده و ربطی به تمایل یک بازدید کننده نسبت به آن ندارد.

فرایند شناختی نهفته در پشت حس تناسب رنگ

آنتونی ج. گرین والد و همکاران او در تحقیقات مختلف به این نتیجه رسیدند که مردم بین ایده هایی که پیش از این ارتباطی بین آنها، در مغز این افراد وجود داشته، بهتر از ایده هایی که برای آنها کاملا ناشناخته است، ارتباط بر قرار می کنند. مثالی برای این ارتباط شناختی ارتباط قوی بین “مرد” و “فوتبال” یا “زن” و “لوازم آرایش” می باشد.

این موضوع بدین معناست که زمانی که ما کلمه “فوتبال” را همراه با کلمه “مرد” می بینیم، به نسبت زمانی که آنرا در کنار کلمه “زن” می بینیم، بهتر و سریعتر واکنش نشان می دهیم. به عبارتی به دلیل ارتباط قبلی موجود بین “زن” و “لوازم آرایش” یا “مرد” و “فوتبال” در مغز خودمان بین آنها راحت تر و سریعتر ارتباط برقرار می کنیم. هر چند که سرعت برقراری این ارتباط از فردی نسبت به فرد دیگر بر اساس سابقه تربیتی و شناختی وی متفاوت از فرد دیگری می باشد.

همین موضوع در رابطه با رنگ ها هم به خوبی صدق می کند. عکس العمل های ما نسبت به رنگ ها از ارتباطات شرطی و آموخته شده در مغز ما بین یک رنگ خاص و چیزی که آن رنگ معرف آن می باشد ریشه گرفته است. بدین طریق، اگر رنگ صورتی بطور خودکار در ارتباط با دختران زیبا در نظر گرفته شده باشد، این ارتباط تثبیت شده برای انتقال یک پیام به مشتری می تواند مورد استفاده قرار بگیرد. به عنوان مثال، اگر یک وبسایت جدید و مرتبط با پوشاک دختران از رنگ صورتی برای برند جدید خود استفاده کند، این وبسایت از هر آنچیزی که مرتبط با رنگ صورتی در نظر گرفته می شود، استفاده کرده است.

زمانی که چنین ارتباطی وجود دارد، منجر به باوری به مراتب مثبت نسبت به یک محصول می شود. بنابراین، ترکیب های متجانس از رنگ و محصول سریعتر مورد پردازش قرار گرفته و بیشتر و بهتر مورد پذیرش کاربران قرار می گیرد و نسبت به ترکیبات نا متجانس از رتبه بالاتری برخوردار می شود.

به همین دلیل است که برخی از محصولات در زمانی که با استفاده یک رنگ خاص به نمایش در آمده و معرفی می شوند در نظر بیننده هم بهتر جلوه می کنند، به عنوان مثال، رنگهایی که در ارتباط با کالاهای حیثیتی و لوکس قرار دارند به ترتیب ارتباط عمیقی با رنگهای نقره ای و مشکی دارند.

هیچ قانون مشخص و ثابتی برای راهنمایی شما در استفاده از یک رنگ خاص برای وبسایت شما وجود ندارد. در حقیقت رنگ مورد نظر شما باید از قدرت برقراری ارتباط با پیامی برخوردار باشد که قصد انتقال آن به بازدید کننده خود را دارید. استفاده از یک رنگ بخصوص باید از تجربیات گذشته ما بهره بگیرد و بر همبستگی موجود بین آنها وابسته باشد و با محصول مورد نظر تجانس معنایی قابل قبولی داشته باشد.

نویسنده: لیراز مارگالیت – 18 آذر 1393

فرشید رمضانی: مشاور سئو | اینتراکتیو مارکتینگ