روابط عمومی ، معماری برند و هنر تولید شعار

معمولاًشركت ها و موسسات سعی می كنند تا با انجام یك فرایند كارشناسی و مشاوره ای و بهره گیری از خرد جمعی برای معرفی ساده و مختصر خویش به مخاطبان (عموم مردم، مشتریان، مصرف كنندگان و …) شعار یا جمله ای كوتاه و بعضاً موزون را طراحی و در پیشانی سازمان یا سایت یا تبلیغات خود آنرا درج و استفاده نمایند. سال 1385 در موسم حج تمتع در كشور عربستان شعار یك شركت لبنیاتی كه خیلی در سطح شهرها خودنمایی می‌كرد برایم جالب و تأثیرگذار بود. شركتی بود بنام « نادی» که شعار تبلیغاتی این شركت لبنیاتی تنها دو كلمه بود. ” نادی ینادیك ” . كلمه اول در واقع نام شركت و كلمه دوم (ینادیك) آنقدر حرفه ای طراحی شده بود كه حساب ندارد. كلمه دوم یك فعل مضارع است به معنی « فرا می خواند تو را» یا «صدایت می كند» كه در حقیقت كلمه ینادیك علاوه بر آنكه فعل مضارع می باشد، به نوعی نام اصلی شركت را در خود نیز جای داده است. بنابراین معنی عبارت عربی ” نادی ینادیك ” برابر می شود با این ترجمه فارسی كه : نادی صدایت می كند یا نادی تورا می خواند. ملاحظه می شود كه شعار تبلیغاتی یا تیتر معرفی سازمان، چقدر می تواند حاوی پیامهای مختلف اجتماعی، ارتباطی و… باشد. چه بسا همین شعارها هستند كه تأثیر مستقیمی بر روی جذب مشتری، اعتماد سازی و افزایش فروش داشته و سازمان را با موفقیت‌های بیشتر ، ماندگاری و سرآمدی روبرو می نمایند. در كشور ما ایران كمترپیش آمده كه یك برند ، شعار یا عنوان تبلیغاتی شركتی بتواند در عمق ذهن و افكار مردم نفوذ نموده و در دل و جان آنها جا خوش نماید. از جمله علل و چرایی آن می توان به كج سلیقگی و كارشناسی نبودن شعار، دلنشین و دلچسب نبودن شعار، نداشتن هارمونی و آهنگ در درون اجزاء شعار، طولانی بودن شعار ، مصنوعی بودن شعار ، سازگار نبودن شعار با ماموریت اصلی موسسه ، گزافه گویی و بلند پروازانه بودن (بی جهت) شعار، فشارهای خارج ازموسسه برای انتخاب و تعیین شعار و … اشاره كرد. مثال دیگری بزنم. به جهت پاره ای مشكلات اقتصادی كه عمدتاً در خلال سالهای 2006 و 2007 میلادی برای كشور چین به واسطه كیفیت پایین برخی كالاهای چینی و مرجوع نمودن آنها در سطح وسیع پیش آمده بود ، روابط عمومی دولت چین تصمیم گرفت تا از طریق یك فراخوان بین المللی درواقع آگهی مناقصه ای بدهد كه بررسی كنند چگونه می توان محبوبیت كالاهای چینی را میان كشورها بازیابی و دوباره بازارهای ازدست رفته را احیاء و در نهایت صادرات رونق بیشتری پیدا كند. در میان موسسات شركت كننده در مناقصه یك شركت انگلیسی كه درحوزه روابط عمومی فعال بود در مناقصه پذیرفته شد و طی یكسال و نیم مطالعه و تحقیق میدانی و نظر سنجی و … موفق می شود كه یك آگهی تبلیغاتی بسازد به مدت 30 ثانیه . یعنی حاصل یكسال و نیم تحقیق و پژوهش و كارشناسی و مطالعه پیرامون مشكل در نهایت تبدیل می شود به یك راه حل در قالب آگهی تبلیغاتی آنهم به مدت 30 ثانیه كه در سراسر دنیا (به جزء ایران و چند كشور دیگر) پخش شد. این آگهی 30 ثانیه ای دارای چند اپیزود كوتاه بود. مثلاً در یك صحنه آن دونده سیاهپوست آمریكایی رانشان می دهد كه روی كفش كتانی او درج شده: ساخت چین ((Made in china . در صحنه ای دیگر و در یك (Fashion show) (نمایش مد و مدل) خانمی اروپایی را نشان می دهد كه پایین لباس مد او درج شده: ساخت چین . خلاصه آگهی از پنج قاره جهان انواع و اقسام اجناس و كالاها را نشان می دهد كه گر چه مصرف كنندگان آن ساكنین از پنچ قاره جهان هستند ولی كالاها چینی میباشند . در پایان آگهی نیز یك شعار درج شده با این عنوان كه: كالای چینی ، كالای جهانی . بعدها طی نظرسنجی هایی كه صورت گرفته بود ، دیده بودند كه این آگهی یا شعار تبلیغاتی آنها توانسته بیش از 60 درصد نظرات مردم و مصرف كنندگان را نسبت به كالاهای چینی تغییر وضعیت داده و دوباره آنها را ترغیب كند كه از كالاهای چینی خریداری و مصرف نمایند. ملاحظه می شود كه شعار تبلیغاتی چقدر می‌تواند گستره نفوذ وسیع داشته باشد. پیداست كه كارشناسان روابط عمومی در آن شركت پیمانكار پروژه، به قدر لازم نسبت به موضوع ، مطالعه، حساسیت، بررسی، مشورت، تحقیق و تفحص داشته اند كه توانسته اند چنین تاثیر شگرفی را در ذهن مخاطب و تغییر نگرش و رفتار مصرف كننده را داشته باشند. آنها با این آگهی ابتدا ایجاد انگیزه كرده و سپس تغییر نگاه و رفتار را جویا شده و در نهایت تشویق و ترغیب به استفاده از كالاهای چینی از طریق روند منطقی آگهی مبنی بر اعتماد سازی و اقناع و اینكه او (مشتری ، مصرف كننده) مجاب شود كه با اطمینان دوباره از كالاهای چینی استفاده نماید را دنبال و القاء نموده اند. متاسفانه روابط عمومی ها در ایران به دلیل ضعف هایی كه ذیلاً اشاره می شود نتوانسته اند به عنوان یك اتاق فكر یا موتور محركه قوی و كارآمد و هم چنین ابزار تاثیرگذار و راهگشا نسبت به برند سازی و تعیین شعار تبلیغاتی یار و همراه خوبی برای سازمان باشند. تحول گرایی، جسارت، تفكر سیستمی، آموزش، اختیار، اعتماد، بودجه و… حلقه های مفقوده در كار روابط عمومی ها برای تهیه وتولید و ارائه یك شعار تبلیغاتی و برند سازی هستند . اما بی مناسبت نیست در زیر 10 مشكل عمده روابط عمومی در ایران را ذكر كرده و سپس تحلیل نماییم كه چرا روابط عمومی ها نتوانسته اند در این زمینه تاثیرگذاری مطلوبی داشته باشند؟

1- فقدان یك اتحادیه صنفی و حرفه ای فراگیر و قدرتمند در سطح كشور متشكل از روابط عمومی های بخش خصوصی و دولتی. 2- موضوع روابط عمومی در كشور، از نظر قوانین و مقررات، جایگاه روشن، باثبات و شایسته ای ندارد. همچنین، قوانین و مقررات كارآمد و شفاف در مورد ردیفهای بودجه ای و مدیریت هزینه در روابط عمومی ها دیده نمیشود. 3- انتصاب افراد غیر متخصص به عنوان مدیران روابط عمومی سازمانها و كمبود شدید نیروی انسانی آموزش دیده، مبتكر و دلسوز. 4- عدم وجود باور و اعتقاد لازم و كافی در بین مدیران سطوح بالای جامعه و سازمانها در مورد جایگاه، اهمیت و خاصیت روابط عمومی. 5- اغلب مدیران سازمانها، روابط عمومی را وسیله ای برای ثبات جایگاه و ارتقاء و موفق جلوه دادن خود میخواهند و روابط عمومی ها اقتدار و اختیار كافی ندارند. 6- بدلیل وارداتی بودن دانش روابط عمومی در ایران، ساختار اداری و فرهنگی جامعه ایرانی، بطور مطلوب و نهادینه با روابط عمومی انس و سازگاری پیدا نكرده و این دانش و حرفه بخوبی بومی سازی نشده است. 7- كمبود منابع و فرصتهای مطالعاتی برای كارشناسان و اساتید و عدم حمایتهای لازم و كافی در حوزه چاپ و نشر در سطح سازمانهای ذیربط بویژه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی. 8- ناهمگون بودن تركیب جمعیتی، سنی و تحصیلی كاركنان روابط عمومی ها و هم چنین ضعف شدید در نوع ساختار روابط عمومی ها درمقایسه با سایر بخشهای سازمانی. 9- ضعف در برنامه ریزی و اجرای طرحها و نداشتن استراتژی و چشم انداز مطلوب و مشخص سالیانه درون سازمانی و برون سازمانی ونادیده گرفتن روابط عمومی ها در برنامه های پنج ساله توسعه کشور . 10- جزیره ای عمل كردن روابط عمومی ها و فقدان تعامل سازنده، مستمر و كارآمد با یكدیگر و نهادهای مرتبط داخلی و بین المللی . ملاحظه می شود كه این مشكلات توان، پویایی، شادابی و یادگیری و سرعت را از روابط عمومی های ما گرفته و آنها قادر نیستند كه آنطور كه شایسته و بایسته است كمك حال سازمان در برندسازی و شعارسازی باشند. روابط عمومی ایده آل و آرمانی چنانچه بخواهد تحقق یابد و از بالقوه به بالفعل درآید و به ظهور و بروز برسد بایستی دست و بال بسته نباشد. روابط عمومی كه باانواع و اقسام اما و اگرها روبرو می شود سنگین می گردد و توان پرواز و حركت سریع و همگامی باروند تحولات و پیشرفت ها را نخواهند داشت . در چنین اوضاع و شرایطی است كه سازمان در روابط عمومی نمیتوانند كار و اثر ماندگار ارائه دهند. بنابراین مشاهده می كنیم شركت ها، برندها، تیترها و عناوین و شعارهایی را كه چند صباحی متولد شده و جولان می دهند و به زودی از گردونه رقابت وكیفیت حذف شده و از یادها و خاطره ها فراموش می شوند. شما نگاه كنید قبل از انقلاب ما یك نوع پودر لباسشویی داشتیم به نام « تاید » هنوز هم كه هنوز است مردم به انواع پودر شوینده می گویند « تاید » . اگر دو نفر درحال شستن ظرف یا لباس باشند صرف نظر از اینكه پودر مورد مصرف آنها چه نامی یا چه ماركی و برندی دارد می گویند آن تاید را بده تا قدری روی لباس ها بریزیم. قبل از انقلاب یك نوع دستمال كاغذی داشتیم به نام كلینكس. هنوز هم كه هنوز است بسیاری از مردم وقتی احتیاج به دستمال كاغذی دارند صرف نظر از نوع و مارك و نام و برند آن به همدیگر می گویند یك كلینكس بده . اینكه چه تفكر ، ایده و خلاقیتی پشت برندسازی و شعارهای تبلیغاتی این قبیل شركتها بوده كه سبب ماندگاری آنها در ذهن و جان مردم برای چند دهه شده است ، موضوع مهمی است كه به سادگی نباید از كنار آن گذشت. در اینترنت دیدم كه چند بانك خارجی بدون اینكه به نام بانكها اشاره ای كنم، شعارهای تبلیغاتی خود را اینگونه طراحی و عنوان كرده اند.دقت کنید : 1- ما هوای حساب و كتاب شما را داریم. 2- آسوده باشید، جای پول شما امن است 3- ما یك جهان هستیم در یك بانك 4- سرمایه جایی می رود كه آرامش باشد 5- كیف پول خود را نزد ما بگذارید 6- از شما اعتماد از ما سودآوری 7- بهترین سرمایه گذاری بهترین سوددهی 8- سرمایه بیشتر با استانداردهای بالاتر 9- دوست دارید با پول خود چه كنید؟ با ما باشید 10- یك فرصت طلایی ، یك همكاری شایسته 11- ما برای وقت شما ارزش قایل هستیم 12- بانك ما را عضوی از خانواده خود بدانید 13- ما به انتظارات بیشتر شما پاسخ می دهیم 14- پول از شما ، كار از ما 15- ما مراقب اوضاع هستیم 16- سرمایه شما نزد ما بیشتر می شود 17- ما برای پول شما نقشه ها كشیده ایم 18- بانك ماندگار با شما 19- ما و شما با هم و برای هم 20- با سرمایه گذاری امروز، فردای خود را بسازید 21- بهترین خدمات را از ما بخواهید 22- منفعت شما را بر منفعت خود ترجیح می دهیم 23- بانك ما شایسته سرمایه شما 24- با ما آسایش و آرامش را تجربه كنید 25- هدیه ما به شما سودآوری و اعتماد 26- همه دوست دارند پولدارتر شوند 27- راز موفقیت ما ، حسن اعتماد شما 28- تا در كنار هم هستیم اوضاع روبراه است. 29- دنیایی از خدمات را در بانك ما تجربه كنید 30- خدمات ما شما را شادمان میكند. نتیجه گیری : در این مقاله ضمن بیان مقدمه ای بر اهمیت شعار و برند سازمانی برای معرفی و شناسایی خود به دیگران ، اهم مشکلات روابط عمومی ها را مرور کرده و نگاهی داشتیم به برجسته ترین شعارهای چند بانک خارجی . در ادامه شعارها و تیترهای تبلیغاتی تعداد 30 بانک دولتی و خصوصی کشور را در کنار هم بررسی و تحلیل محتوا نموده و نقاط قوت و ضعف آنها را برشمردیم . با تحلیل مختصر شعار های بانکهای دولتی و خصوصی کشور به این نتیجه میرسیم که بهره گیری از یک روابط عمومی خلاق ، هوشیار و تحلیل گر میتواند کمک شایانی به این مجموعه ها در سیر تکاملی خود و ادامه حیات خویش در عرصه رقابتی موجود داشته باشند . پر واضح است که یک روابط عمومی موفق و قوی مانند یک رصد خانه ، اوضاع و احوال پیرامون سازمان خود را به دقت و به دور از حب و بغض ها رصد نموده و نقاط قوت و ضعف را شفاف و جوانمردانه به فرادستان متذکر میشود . مدیران ارشد سازمان چنانچه بخواهند در میان جامعه ، مشتریان ، رقبا ، مصرف کنندگان خدمات و کالاها و… وجهه مردمی و خوش و خرمی داشته باشند چاره ای ندارند که از یک روابط عمومی خوش اخلاق ، هوشیار ، پر انرژی ، مبتکر ، متخصص و مردمی بهره گیرند . نقش روابط عمومی در برند سازی و ایجاد حس اعتماد عمومی نقش حساس ، دقیق و شکننده ای است که همگان بر آن اذعان دارند . برای موفقیت سازمانی میبایست موانع بر سر راه روابط عمومی را برداشته و با تکیه بر اعتماد ، اختیار و بودجه کافی روابط عمومی را وارد عرصه کارزار نماییم . دنیای پر راز و رمز رقابتی فعلی بویژه در مناسبات بین المللی با کسی شوخی ندارد . اگر روابط عمومی سازمان نتواند برند مناسبی را طراحی و به جهانیان عرضه کند دیری نمیگذرد که سازمان متحمل زیانهای بزرگ میگردد . راز ماندگاری در بازار علاوه بر کیفیت و قیمت مناسب محصول ، برند و نشان سازمان و شعار زیبا و دلچسبی است که طراحی میکنیم . ایجاد اتاق فکر و یا بانک ایده ها توسط روابط عمومی به سازمان کمک میکند تا همواره با تزریق افکار و اندیشه های نوین مسیر تکامل سازمان را باز نگه دارد . بعضی از برندهاها و شعارها اغلب نیاز به مهندسی مجدد و بازبینی داشته و لازم است تا با افکار سنجی ، بررسی وضعیت رقبا ، رفتار مصرف کنندگان ، انتظارات مشتریان و… جایگاه خود را در سطح جامعه رصد نماییم . طبیعی است که همه اینها وظیفه و ماموریت روابط عمومی است که میبایست با حساسیت و پشتکار و استمرار در پیگیری و کنترل اوضاع و احوال امور را دنبال کند . داشتن چک لیستهای حرفه ای برای برند سازی بسیار مهم است . بدین معنی که روابط عمومی در این چک لیست توقعات و انتظارات و رفتارها ی مصرفی و اجتماعی را بررسی نموده و با علامت زدن موارد مهم و آنهایی که نیاز به بازبینی و تغییر یا به روز رسانی دارند را علامت میزند . برند سازی نیازمند یک روابط عمومی رشد یافته و بالغ است . برخی روابط عمومی ها هنوز در دوران طفولیت بسر میبرند و طبیعی است که وقتی اقدام به برند سازی یا تولید شعار مینمایند کارشان آنگونه که باید و شاید با کیفیت و ماندگار از آب در نمی آید . برای برند سازی و تولید شعار ماندنی روابط عمومی نیازمند گروه کارشناسان و خبرگان ادبیات .، رفتار سازمانی ، گرافیک و… است . اگر روابط عمومی بتواند یک برند و شعار مطلوب و همه پسند درست کند میتواند از آن در ساخت سرود سازمانی نیز بهره گرفته و در نوشته ها ، تبلیغات و آموزشهای سازمانی از آنها استفاده بهینه داشته باشد . روابط عمومی در برند سازی نباید دچار وسواس غیر معقول شده و از طرفی نباید دست پاچه و بی محابا باشد . این امر سبب میشود تا شما هر از چند گاه به فکر دستکاری در برند ها و شعارها بیافتید . برند شناسه و هویت سازمان است . چنانچه روابط عمومی رشد یافته نباشد و هنوز در مرحله طفولیت به سر برد دیری نمیگذرد که دیگران دست شما را خوانده و بدلهایی را به شما میزنند که چه بسا سبب شود شما بازارهای هدف خود را از دست بدهید . فلسفه برند سازی این است که شما از طریق یک نشان ، آرم و شعار هر آنچه که از سازمان خود را مایل هستید ، در یک نظر به مخاطب القا و اعلام نمایید . برند شما اگر درست طراحی نشود برای مصرف کننده دلچسب نبوده و با آن انس نمیگیرد . بعضی برندها آنقدر پر جاذبه هستند که حتی کودکان نیز آنها را دوست داشته و مایل هستند که با آنها بازی کرده و با شکل و شمایل آن برای خود دنیایی را به تصویر کشیده و سرگرم بازی و شادمانی شوند . روابط عمومی به مثابه یک معمار باید به گونه ای شعار سازی و تولید برند کند که فکر همه جوانب مانند فرهنگ ، سیاست ، اقتصاد ، ادبیات و… را کرده باشد . بر مدیران سطوح بالای سازمان ، فرض و واجب است که برای معماری برند و تولید شعار از یک روابط عمومی قدرتمند ، بالغ و هوشمند بهره مند باشند .]]>