برای پاسخ به این سئوال باید به سراغ «دیوید اگیلوی» یکی از بنیانگذاران تبلیغات مدرن در آمریکا برویم. او بنیانگذار شرکت «اگیلوی و ماثر» است که امروزه این شرکت در بیش از چهل کشور دنیا شعبه دارد و بخش بزرگی از مشهورترین مارک های تجاری را تبلیغ می کند.
بهترین تبلیغات تلویزیونی
تجربه عمیق «اگیلوی» در تبلیغات و بازاریابی از او چهره ای ساخته است که مورد مشورت بسیاری از شرکت ها، سازمان ها و حتی سیاستمداران قرار گرفته و وی در موفقیت بسیاری از مارک های تجاری جهانی نقش مهم و غیرقابل انکاری داشته است. «اگیلوی» معتقد است که افرادی که پس از دیدن یک آگهی تلویزیونی، تغییری را در ارجحیت دادن به کالای مورد نظر ثبت می کنند، سه برابر بیشتر از دیگران از آن کالا خریداری می کنند.
وی آگهی های تلویزیونی را بر حسب توانائیشان در تغییر ارحجیت نام تجاری در میان مردم، به دو دسته «بالای میانگین» و «پایین میانگین» تقسیم می کند که در ادامه به آنها اشاره می کنیم:
● آگهی های تلویزیونی بالای میانگین
۱) طنز: مردم کالاهایی را می خرند که معتقدند مغذی اند یا کار و زحمت را کم می کنند یا از لحاظ پولی مقرون به صرفه اند، نه به این خاطر که تولید کننده لطیفه هایی در تلویزیون، آن را توصیه می کند. کلودهاپکینز، پدر تبلیغات جدید در این باره می گوید: «مردم از دلقک ها کالا نمی خرند.» «اگیلوی» هشدار می دهد که تعدادی محدودی از نویسندگان می توانند آگهی های بامزه ای بنویسند که واقعاً بامزه باشند. اگر جزو این عده نادر نیستید، پس از امتحانش هم صرف نظر کنید.
۲) نمایش گوشه ای از زندگی: در این آگهی ها یک هنرپیشه درباره مزایای یک محصول صحبت می کند، به ترتیبی که تقریباً نمایانگر زندگی واقعی است.
۳) گواهی دادن: موثرترین آگهی های تلویزیونی در قالب اظهارنظر، آن هایی هستند که مصرف کنندگان وفادار شما درباره مزایای کالایتان شهادت می دهند، درست وقتی که نمی دانند از آن ها فیلمبرداری می شود. مصاحبه کننده وانمود می کند که مشکلی را درباره محصول یافته است و مصرف کننده وفادار به دفاع از آن بر می خیزد. بیننده با این شیوه، بسیار بیشتر متقاعد می شود که وقتی که به سادگی نظرش را درباره آن محصول بپرسیم.
۴) پرهیز از مقایسه محصول خود با محصول رقبا: اگر از نمایشی استفاده می کنید که محصول شما را با محصول رقیبتان مقایسه می کند، قبل از اینکه اسم رقیب را بیاورید، درباره اش دوباره فکر کنید. تحقیقات انجام شده توسط اگیلوی و ماثر نشان می دهند که آگهی های تلویزیونی که از محصولات رقیب نام می برند کمتر مقبول قرار می گیرند و اغلب گیج کننده اند. این تمایل در بینندگان هست که فکر کنند، کالایی که می خواهید تحقیر کنید، قهرمان آگهی های تلویزیونی شماست.
۵) راه حل مشکل: این روش، قدمت خود تلویزیون را دارد. شما مشکلی را به بیینده نشان می دهید که برایش بسیار آشناست، بعد نشان می دهید که محصولتان چگونه آن را حل می کند.
۶) چهره های حرّاف: این، اسم خنده داری برای آن دسته از آگهی های تلویزیونی است که در آن، یک مرد حرّاف در نمای درشت شروع به قطار کردن عباراتی در برشمردن مزایای یک محصول می کند. «اگیلوی» درباره این شیوه تبلیغ می گوید باید این اعتقاد راسخ خود را اعلام کنم که اگر دو دقیقه وقت تلویزیون را در اختیار داشته باشم می توانم هر محصولی را روی کره زمین بفروشم. پیشنهادی نیست؟
۷) شخصیت ها: در برخی آگهی های تلویزیونی از یک «شخصیت» برای فروختن محصول طی یک دوره چند ساله استفاده می شود که در این صورت، شخصیت، نماد زنده محصول می شود. اگر شخصیت انتخابی متناسب با محصولتان باشد، توانایی او برای تغییر ارجحیت کالا بالاتر از میانگین است.
۸) ارایه دلیل: آگهی های تلویزیونی که یک دلیل عقلانی درباره مزیت محصول به بیننده می دهند کمی بالاتر از میانگین هستند.
۹) اخبار: آگهی های تلویزیونی که حاوی خبرند، از لحاظ اثربخشی بالاتر از میانگین قرار دارند.
۱۰) هیجان: آگهی های تلویزیونی با حجم زیادی از دلتنگی، جذابیت و حتی برانگیختن عواطف، هیجانات و احساسات می توانند بسیار اثربخش باشند. «اگیلوی» به این نکته مهم اشاره می کند که مصرف کنندگان احتیاج به یک بهانه عقلانی نیز برای توجیه تصمیمات احساسی خود دارند. پس همیشه یکی از آن ها (هیجان یا دلیل) را در آگهی بگنجانید. از همه مهم تر، اگر نمی توانید به خوبی از هیجان استفاده کنید، اصلاً به سراغ آن نروید.
● آگهی های تلویزیونی پایین تر از میانگین
۱) اظهارنظر افراد مشهور: این نوع آگهی های تلویزیونی از لحاظ توانایی تغییر ارجحیت کالا پایین تر از میانگین هستند. بینندگان حدس می زنند که فرد مشهور خریده شده است و در این حدس، حق با آن هاست. یا اینکه آنها، شخص مشهور را به نحوی به خاطر می سپارند، ولی محصول را فراموش می کنند.
۲) کارتون: با کارتون می توان چیزهایی را به بچه ها فروخت، ولی این نوع آگهی ها در فروش به بزرگسالان، پایین تر از میانگین هستند. آن ها بیننده را مثل فیلم های زنده تحت تاثیر قرار نمی دهند و کمتر اغوا کننده اند.
۳) تصاویز موزیکال: عبور سریع صحنه ها و مفاهیم، زمانی رایج بودند، اما اینک رو به منسوخ شدن دارند. این نوع آگهی ها برای سرگرمی خوبند، اما کمکی به فروش نمی کنند.
● ۱۵ نکته مهم درباره آگهی تلویزیونی
۱) هویت نام تجاری: تحقیق نشان داده است که درصد حیرت انگیزی از بنندگان، آگهی تلویزیونی را به یاد می آورند، اما نام محصول را فراموش می کنند. و اغلب آنها آگهی شما را به یک کالای رقیب نسبت می دهند. بسیاری از آگهی نویسان فکر می کنند که هیاهو کردن بر سر نام محصول کار سنجیده ای است، لیکن، برای رعایت حال کسانی که بیشتر علاقمند به فروشنده تا سرگرم کردن مردم، هستند، دو راه برای ثبت نام تجاری وجود دارد:
▪ راه اول: از نام محصول در ده ثانیه اول استفاده کنید.
▪ راه دوم: با نام محصول بازی کنید. آن را هجی کنید و از دیگر بازی های ممکن بهره بگیرید.
وقتی محصول جدیدی را تبلیغ می کنید، باید نام آن را در تلویزیون به مردم یاد بدهید.
۲) بسته کالا را نشان دهید: آگهی های تلویزیونی که با نشان دادن بسته کالا خاتمه می یابند، در تغییر ارجحیت کالا موثرند.
۳) غذاهای در حرکت: در آگهی تلویزیون برای مواد غذایی، هر چه آن ها را اشتها برانگیزتر کنید، بیشتر می فروشید. تجربه ها نشان داده اند که غذاهای در حال حرکت، مخصوصاً اشتها برانگیزند، نشان دهید که مایع شکلات روی بستنی یا شربت روی کیک می ریزد.
۴) نماهای نزدیک: استفاده از نماهای نزدیک، هنگامی که محصول، قهرمان آگهی شماست، بسیار مفید است. هر چه تصویر کیک نزدیک تر باشد، بیشتر دهن مردم آب می افتد.
۵) با آتش شروع کنید: شما فقط ۳۰ ثانیه وقت دارید. اگر در صحنه اول با استفاده از یک عنصر دیداری جذاب، توجه بیننده را جلب کنید، شانس بیشتری برای نگه داشتن او خواهید یافت. وقتی می خواهید تبلیغ کپسول آتش نشانی را بکنید، با آتش شروع کنید.
۶) وقتی چیزی برای گفتن ندارید، آواز بخوانید: هرگز بدون آزماش کردن شعرتان بر روی افرادی که متن را نخوانده اند، از آن استفاده نکنید. اگر نمی توانید شعرتان را به حالت مردم پسندی درآورید، آهنگ را روی آنتن نفرستید.
۷) جلوه های ویژه صوتی: در حالی که موسیقی نمی تواند قدرت فروش آگهی های تلویزیون را افزایش دهد، جلوه های ویژه صوتی، مثل جلز ولز کردن سوسیس در ماهی تابه، می تواند تفاوتی مثبت ایجاد کند.
۸) صدای سرصحنه یا استودیویی: تحقیق نشان می دهد که حفظ بیننده در مواقعی که صداگذاری استودیویی انجام می شود، دشوارتر است. بهتر است از بازیگران بخواهید که سرصحنه فیلمبرداری صحبت کنند.
۹) برهم گذاری ها: برای تقویت آنچه آگهی بیان می کند می توان آن را تایپ کرد و در حالی که گوینده آگهی، کلمات را ادا می کند، متن تایپ شده را روی تصویر ویدئویی برهم گذاری کرد. اما مطمئن شوید که واژه های مندرج در متن برهم گذاری دقیقاً همان واژه هایی باشد که گوینده بر زبان می آورد. هر گونه تفاوتی بین این دو، بیننده را گیج می کند.
۱۰) از ابتذال تصویری بپرهیزید: اگر می خواهید که بیننده به آگهی تلویزیونی شما توجه کند، چیزی را نشانش دهید که تا به حال ندیده است. اگر به او غروب آفتاب و یا خانواده خوشبخت دور میز غذا را نشان دهید، موفقیت چندانی نخواهید داشت.
۱۱) تغییر صحنه: در آگهی های خود صحنه های زیادی را بدون گیج کردن مردم به کار بگیرید.
۱۲) یادآورنده: این واژه برای توصیف ابزار بصری به کار می رود که برای مدتی طولانی تکرار شود. این کار شناسایی نشانه کالا (= نام تجاری) را افزایش می دهد و مردم را به یاد تعهدتان در آگهی می اندازد.
۱۳) محصول را در حین مصرف نشان دهید: نشان دهید که چگونه پوشک شما، بچه را خشک نگه می دارد. در یک آگهی تلویزیونی برای روغن موتور، وضعیت پیستون ها را بعد از ۰۰۰/۵۰ مایل کار کردن نشان دهید.
۱۴) هر چیزی در تلویزیون ممکن است: تکنسین ها می توانند هر چیزی را که بخواهید برای شما بسازند. تنها محدودیت، قوه تخیل و ابتکار شماست.
۱۵) درک نادرست: اگر می خواهید آگهی های تلویزیونی شما از سوء تفاهمات برکنار بمانند باید تا حد ممکن آن ها را واضح و روشن بسازید
منبع:رازهای تبلیغات، «دیوید اگیلوی»
