استراتژی های قیمت گذاری: نقاط قیمتی بی مصرف چگونه موجب افزایش فروش می شوند

قرار دادن نقاط قیمتی بیشتر برای پیشنهاد ارائه شده یکی از بهترین استراتژی های قیمت گذاری در بازاریابی است. قیمت هرگز بیانگر یک ارزش مطلق نیست، همیشه نسبی بوده و بستگی به درک ادراک کننده دارد.

به عنوان مثال معنای 20 دلار چیست؟ برای آن دسته از افراد که درآمد بسیار بالایی دارند، هیچ است. اما در مقابل برای افرادی که بیکار هستند، مبلغ بسیار بالایی است. در برابر یک خودرو؟ هیچ است! اما برای یک آدامس، مبلغ گزافی است.

استراتژی های قیمت گذاری

قیمت به خودی خود هیچ معنایی ندارد و تنها در مقایسه با موارد مشابه دیگر است که دارای معنا و ارزش می شود.

این در حقیقت همان شیوه ای است که مردم در ذهن خود قیمت را درک می کنند. ما به عنوان خریدار بنا بر طبیعت خودمان اقدام به مقایسه آنها با موارد مشابه دیگر می کنیم.

با دانستن این موضوع شما دارای دانشی ذی قیمت هستید. حالا باید با هم به چگونگی استفاده از آن نگاهی داشته باشیم. اگر می دانید که مخاطب یا مشتری احتمالی شما قیمت پیشنهادی از طرف شما را با قیمت پیشنهاد شده از طرف شخص دیگری مقایسه می کند – آن قیمت پیشنهاد شده دیگری را هم در اختیار وی قرار دهید. با این روش شما چگونگی درک شدن قیمت خود توسط دیگران را تحت کنترل خود خواهید داشت.

به این مثال توجه کنید:

شما مدیر مالک یک مجموعه هتل هستید، و پیشنهاد استاندارد و مرسوم شما برای مشتریان یک اتاق دو تخته همراه با یک بالکن کوچک است. این اتاق را در تبلیغات خود معرفی می کنید. حالا هر کس که با تبلیغات شما روبرو می شود، پیشنهاد شما را با پیشنهادهای دیگری که پیش از این از طرف هتل های دیگر دیده است مقایسه می کند.

به جهت کنترل کردن و در دست گرفتن جریان این مقایسه شما اقدام به ارائه یه پیشنهاد دیگر شامل یک واحد مسکونی لوکس و مجلل می کنید. این واحد شامل یک اتاق بزرگتر، بالکن بزرگتر و یک آشپزخانه می شود. این پیشنهاد قیمتی معادل دو برابر قیمت پیشنهاد قبلی شما دارد. شما دوباره اقدام به تبلیغ پیشنهاد استاندارد خود می کنید، اما اینبار این پیشنهاد همراه با پیشنهاد جدید دیگری می باشد: پیشنهاد استاندارد همراه با پیشنهاد لوکس و مجلل شما! حالا مخاطبین و مشتریان احتمالی شما اقدام به مقایسه دو مورد پیشنهادی از طرف شما با یکدیگر می کنند و نه مقایسه پیشنهاد شما با یک پیشنهاد از رقیب شما، و در این مقایسه پیشنهاد استاندارد شما پیشنهادی فوق العاده به نظر می رسد.

این روش عموما برای عرضه محصولاتی از قبیل اتاق هتل ها، اتومبیل و یا انواع پوشاک مورد استفاده قرار می گیرد. پیشنهاد اصلی شما استاندارد بوده و همان چیزی است که قصد عرضه و فروش آن به مشتری را دارید. شما در این ضمن یک پیشنهاد دیگر (عموما تجملی و گران تر) معرفی می کنید و البته این پیشنهاد برای فروخته شدن به مشتری نیست، بلکه برای اینست تا پیشنهاد استاندارد شما در نظر وی خوب و عالی جلوه کند.

به مثالی دیگر در این رابطه از مجله اکونومیست توجه کنید:

در دوره ای اگر شما می خواستید مشترک مجله اکونومیست شوید، با سه پیشنهاد با قیمتهای مختلف مواجه بودید:

1- اشتراک اینترنتی مجله 59 دلار

2- اشتراک پستی مجله 125 دلار

3- اشتراک پستی + اینترنتی مجله 125 دلار

اگر چه هنوز به طور قطع مشخص نیست که مدیریت مجله اکونومیست در زمان تعیین پیشنهادها دچار اشتباه شده است یا نه، شاید هم این کار را با هدفی مشخص انجام داده است – به هر حال در این پیشنهادها قرار دادن نقاط قیمتی بی مصرف کاملا مشهود است.

دوباره به این سه پیشنهاد مطرح شده توجه کنید. اگر شما گزینه دوم را انتخاب کنید مشترک نسخه چاپی این مجله می شوید، در حالیکه با گزینه سوم و پرداخت مبلغی برابر با گزینه دوم هم مشترک نسخه چاپی و هم مشترک نسخه اینترنتی آن هستید. با قیمتی یکسان، آیا کسی سراغ گزینه دوم می رود؟ هیچکس و مطمئنا هیچکس هم دنبال انتخاب گزینه اول نمی رود. این موضوع به این دلیل است که در مقایسه با دو گزینه دیگر پیشنهاد شده، گزینه سوم به نظر بهترین گزینه می آید.

با اضافه کردن یک گزینه قیمتی به ظاهر بی مصرف(در این مورد گزینه شماره 2)، مجله اکونومیست ارزش درک شده گزینه سوم را افزایش داده است.

چرا چنین اتفاقی می افتد؟

انتخاب گزینه سوم با وجود حضور گزینه دوم این امکان را به مردم می دهد تا احساسی ناشی از زیرکی و هوشمندی داشته باشند، چرا که آنها دریافته اند کدام گزینه در حقیقت بهترین گزینه برای انتخاب می باشد.

یک روانشناس و اقتصاددان بزرگ بنام دان آریِلی این مثال را در یکی از کتابهای بزرگ و البته مورد علاقه من بنام، “بشکلی قابل پیش بینی، اما غیر منطقی” توضیح می دهد.

این ویدئو دو دقیقه ای از وی را که در جریان کنفرانس تِد (TED talk) عنوان شده ببینید که در آن به شرح این موضوع می پردازد:

داشتن یک گزینه اضافه (هر چند که به نظر بی مصرف باشد) چه فایده ای می تواند داشته باشد، آیا وجود آن باعث می شود تا احساس کنیم که توانایی زیادی در اتخاذ تصمیمات داریم؟ ما بیشتر از گزینه های ارزان قیمت به دنبال بدست آوردن ارزش بیشتر هستیم.

یک نقطه قیمتی اضافی و البته “بی مصرف” چه تاثیری بر میزان فروش دارد:

این روش کاربردهای مهم و بزرگی را در دراز مدت از خود بر جای خواهد گذاشت. خطر قیمت گذاری اندک خدمات و  محصولات شما اینست که باعث می شود تا همیشه مشتریان ما بدنبال کمترین قیمتها باشند. ما اینگونه وفاداری احتمالی آنها نسبت به برند خودمان را در معرض خطر قرار می دهیم و باعث می شویم تا آنها تبدیل به مشتریانی شوند که بجای بهترین ارزش بدنبال بهترین قیمت باشند. استفاده از نقطه های قیمتی آنچنان که در بالا به آن اشاره شد باعث می شود تا بتوانیم در دراز مدت قلب و روح مشتریان را از آن خود بکنیم.

آیا هرگز تجربه تغییر در میزان فروش خود با استفاده از پیشنهاد نقاط قیمتی متفاوت را داشته اید؟ در بخش نظرات که در پایین صفحه موجود است، از تجربیات خودتان برای ما بگوئید. 

نویسنده ماگدا کای – 11 اردیبهشت 1392

ترجمه اختصاصی : محمد رضا گل آقایی

فرشید رمضانی : مشاور سئو و کارشناس مارکتینگ در شبکه های اجتماعی