ما بازاریابان نیز گاهی اوقات به نقطه هدف نمی زنیم.
ما فضاهای تبلیغاتی را در سایتهایی می خریم که به نظر زیبا و مناسب می آیند. زمانی که شخصی در مورد محصول ما در توئیتر مطلبی می نویسد با شادی خنده ای می کنیم. زمانی که در اخبار محلی از ما نام می برند با صدای بلند خنده ای می کنیم. اما اغلب، بازاریابان فراموش می کنند این سوال را پاسخ دهند که این موضوع چه منفعتی برای کسب و کار ما به همراه خواهد داشت؟
متاسفانه، این بطور ترس آوری تبدیل به مشکلی معمول و عادی شده است. ما فراموش می کنیم هر کاری که انجام می دهیم باید بگونه ای بر میزان درآمد خالص ما تاثیر بگذارد، و بجای آن، در عین حالی که میزان نرخ تبدیل بازدید کننده و فروش سایت ما بسیار فاجعه بار است به تعداد دفعات بازدیدی اشاره می کنیم که سایت ما بدست آورده است.
در نتیجه، این رفتار برخی از بازارایابان در ادامه تلاشهای دوره ای خود به سطحی قابل قبول از فعالیت، تولید و فروش و … دست می یابند و سپس برای مدتی در همان وضعیت باقی مانده و دیگر کاری انجام نمی دهند. به عبارت دیگر شاید با برخی از روشهای انجام کار عقد ازدواج می بندند و این هنگام است که دچار برخی از عادات بد و اشتباه می شوند:
1- تله معروف نشریات
“نگاه کن، ببین چه موفقیتی داشتیم. روزنامه وال استریت و اُپرا از محصول ما خوششون اومده. قفط تو همین یه هفته گذشته 16 تا روزنامه از ما و محصولمون نام بردن.”
اما در ازای این تعداد فعالیت های روابط عمومی که حسادت همگان را هم باعث می شود، چه تعداد فروش رفته؟ برای برخی، اشاره شدن به آنها در روزنامه ای مثل نیویورک تایمز بصورت چشمگیری ایجاد تغییر می کند. در مراحل اولیه یکی از استارت آپ هایی که قبلا تجربه آن را داشتم، این موضوع کاملا صادق بود. در رابطه با این موضوع مایکل اِلزبرگ نیز نمونه خوبی را بیان کرده و آن هم در مورد در مورد کتاب خودش است که اشاره شدن به آن در روزنامه تایمز و شبکه سی ان ان باعث دگرگون شدن فروش کتابش شد.
2- حلقه غیر قابل اندازه گیری
“این کمپین غوغا می کنه، من دقیقا نمیتونم بهت عدد بدم، اما میدونم کارسازه.”
اگر با تجریه و تحلیل اثربخشی هر یک از فعالیتهای بازاریابی خود قبل از اجرای آن درگیر نشوید، در اجزای آن به اشتباه می روید. بدون نتایج قابل اندازه گیری، قادر نخواهید بود که بدانید تلاش ها و فعالیت های شما به مسیر درست خود می رود یا خیر؟
3- خطای ارابه سیار
“این چیزیه که همه دارن انجام میدن؛ پس این همونه که ما هم باید انجامش بدیم.”
این بحثی کاملا اشتباه و بی ارزش است. سالیان پیش، زمانی که رسانه های اجتماعی بسیار معروف شده بودند، بازاریابان گروه گروه به این شبکه یعنی توئیتر و فیسبوک می پیوستند. آنها حسابهای کاربری مختلفی را که منتصب به برندهای معروف بود ایجاد کرده و تنها بخاطر این دست به این کار می زدند که کارشناسان این حوزه اعلام کرده بودند که رسانه ها اجتماعی کلید موفقیت بودند و تنها به خاطر اینکه تعدادی هر چند اندک پیش از آنها دست به این کار زده بودند آنها هم از این روند پیروی می کردند. امروزه، برخی از آن بازاریابان هنوز هیچ ایده و نظری از کاری که در شبکه های اجتماعی انجام می دهند ندارند و هنوز در حال تلف کردن زمان خود در مدیریت این شبکه ها و صفحات برای شرکتهای خود هستند.
گر می خواهید یک بازاریاب بهتر باشید ، هرگز اجازه ندهید عادات بد سرعت رشد شما را به شما دیکته کنند. تصمیم بگیرید که دیگر همان اشتباهات بد را تکرار نکنید و برای کشف و نهادینه کردن عادات صحیح و مهارت های جدید در عین حفط فعالیت های قبلی حرکت کنید.
در اینجا شما اشاراتی را می بینید که کمک می کنند تا بازاریابی بهتر شوید:
اهداف و شاخص های حیاتی کسب و کار خود را شناسایی کنید.
در اصل شما باید تمامی شاخص های حیاتی عملکرد خود را بشناسید. با داشتن درک کمی از تعداد فروش های جدید و یا کاربرانی که موجب می شوند تا به موفقیت دست یابید و این جریان موفقیت را ادامه دهید، شروع کنید و همیشه این هدف نهایی را در ذهن خود داشته باشید.
کارهایی را که بصورت مرتب در طی یک هفته انجام می دهید، لیست کنید.
درک کارهایی که انجام می دهید برای ارتقاء و توسعه خودتان حیاتی می باشد.
زمانی تقریبی انجام شدن هر یک از وظایف را تخمین بزنید.
دانستن اینکه هر کاری چه زمانی برای خود می طلبد، درک و دانشی با ارزش برای روبرو شدن با مسائل پیش رو فراهم می آورد.
تاثیر نسبی هر کار را اندازه گیری کنید و این نتیجه را با زمان لازم برای انجام شدن آن مقایسه کنید.
این دو سناریو را در نظر بگیرید: ارسال ایمیل های هفتگی برای شما چیزی معادل 1500 دلار درآمدزایی در فروش های جدید به همراه دارد و زمانی در حدود 2 ساعت را از شما می طلبد تا آنها را نگارش کرده، ارسال و مدیریت کنید و در طی یک هفته تبلیغات کلیکی انجام گرفته توسط شما نیز چیزی حدود 3000 دلار درآمدزایی به همراه داشته اید، حدود 2000 دلار هزینه صرف تبلیغات آن می شود و نیازمند 5 ساعت در طی هفته برای بهینه سازی و نگهداری است. حال یک سوال، کدام یک از این دو فعالیت برای شما به ازای هر یک ساعت زمان صرف شده، درآمد بیشتری به همراه دارد؟ برای اتخاذ تصمیمات آینده این ارزیابی ها را در خاطر داشته باشید. اقدام به کارهایی بکنید که در ازای سرمایه گذاری کمتر برای شما بازده بیشتری را به همراه داشته باشد.
اضافات اطراف خود را حذف کنید.
با نتیجه تجزیه و تحلیل حاصل از بخش قبل شما توانایی اتخاد تصمیم هوشمندانه تری را در مورد استراتژی کلی خود دارا هستید. مواردی را که بطور اعجاب آوری از وقت شما را تلف کرده ولی نتیجه ای برای شما در بر ندارد را حذف کنید. (یادآوری: شاخص های کلیدی عملکرد خود را به خاطر بیاورید.)
80 درصد از زمان خود را صرف استراتژی هایی بکنید که پیش از این ثابت شده اند
و 20 درصد از زمان خود را برای آزمون تاکتیک های جدید صرف کنید.
بخش اعظم زمان خود را صرف کارهایی بکنید که کارکرد و اثربخشی آن برای شما ثابت شده است (بنابراین موثر و اثر بخش باقی خواهید ماند)، سپس بخش اندکی از زمان خود را در طی هفته برای آزمودن کارهایی اختصاص دهید که حالت آزمایشی داشته و تاکنون انجام نداده اید (بنابراین همیشه در حال یادگیری هستید).
جرأت داشته باشید. قدرت و ریسک پذیری خود را با کمپین های زنده و پر انرژی به آزمون بگیرید. در اولین آگهی بومی خود سرمایه گذاری کنید، مجموعه تبلیغاتی را در سطح اینترنت پیگیری کنید و … . انجام این موارد بطور موثر باعث می شود تا نتایج کسب و کار و فوش خود را تا حدی افزایش دهید. سپس باقی زمان در اختیار خود را برای استراتژی های جدیدی به کار بگیرید که ممکن است برای رشد کسب و کار شما محوری و مهم باشند.
غربال کنید و دوباره کارهای خود را تکرار کنید.
زمانی که اقدام به تعیین کمیت و کیفیت نتایج کارهای خود نمی کنید، در حقیقت دست به بد خدمتی به خودتان زده اید. همچنین زمانی که اقدام به معرفی روشها و تاکتیک های جدید به شیوه های بازاریابی قبلی خود نمی کنید، به عنوان یک بازاریاب شکست خورده تلقی می شوید. مجموعه ای از اشتباهات قبلی را مکررا تکرار نکنید، چرا که از چرخه یادگیری خارج می شوید. بجای آن خطاهای جدید مرتکب شوید.
از طریق آزمون و آزمایش مکرر، مطمئنا پیوسته شکست را تجربه خواهید کرد، اما در زمانی مناسب به ایده ها و تاکتیک های کارسازی دست پیدا خواهید کرد که در طی چند ماه کسب و کار شما را با رشدی غیر قابل باور مواجه خواهد کرد.
نویسنده دَنی وانگ – 19 فروردین 1393
