سناریو زیر را تصور کنید: تمامی دوستان شما برای مدت زیادی است که روابط رمانتیکی را تجربه می کنند و از اینکه در هر یک از برنامه هایی که دور هم هستید مجبور به تحمل کردن شما به عنوان یک چرخ سوم و مجرد هستند، خسته شده اید. پس از اینکه مدتی سعی کرده اید تا دوست و همدمی برای خود بیابید، تصمیم می گیرید تا از یک سایت دوست یابی استفاده کنید. خیلی زود با دنیایی جدید و پر هیجان روبرو می شوید که پیش از این برای شما ناشناخته بود. خیلی رود با تعدادی از افراد خواهان دوستی یا به عبارت دیگر خواستگاران اینترنتی روبرو شده و فرصت های خود را در این زمینه بی پایان می بینید.
این تجربه باعث می شود تا احساسی ناشی از جذابیت واقعی نسبت به خود داشته باشید و پس از مدتی بدون آنکه متوجه باشید، به آن معتاد می شوید. اما اشتباه نکنید، شما به عشق یا داشتن رابطه های جدید معتاد نشده اید – – شما به ایده داشتن چندین موقعیت در دسترس و ممکن معتاد شده اید.
سناریو بالا یک الگوی انسانی ساده و پایه را با نمونه و مثال نشان می دهد: مردم اغلب دوست دارند تا از چندین گزینه برای انتخاب برخوردار باشند، حتی اگر این انتخاب ها تنها در سطح تئوری ممکن باشند. اگر از اطرافیان بپرسید، کیست که دوست نداشته باشد از میان یک فهرست شامل 5 مورد بجای یک فهرست شامل 2 مورد انتخاب کند؟
بطور ذاتی مردم تصور می کنند که اگر آنها دارای فرصت های انتخاب بیشتری باشند، شانس آنها برای پیدا کردن گزینه ای که بطور کاملا مطلوب نیازهای آنها را برآورده کند بالاتر می رود. اما این فرض ذاتی چیزی جز یک وهم و خیال نیست – هر قدر که تعداد انتخاب های ما بیشتر باشد احتمال اینکه اصلا تصمیمی در مورد آن بگیریم به مراتب پایین می آید.
البته در دسترس بودن موارد ممکن و به ظاهر نامحدود تنها محدود به سایت های دوست یابی نمی شود. ما در دنیایی از فزونی و فراوانی زندگی می کنیم، که در آن قادر به پیدا کردن و خریدن مجازی هر آن چیزی هستیم که خواهان داشتن آن هستیم.
اما این وفور و کثرت انتخاب ها می تواند منجر به خستگی و سردرگمی ما شود. این موضوع می تواند میزان فروش های یک کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد و در زمان معرفی کردن گزینه های مختلف به مشتریان باید در نظر گرفته شود.
بررسی و مشاهده رفتار بازدید کننده بر روی تعدادی از وبسایت های تجارت الکترونیک نشان داده زمانی که به مشتریان تعداد زیادی گزینه برای انتخاب کردن از بین آنها داده می شود، آنها زمان سخت تر و مشکل تری را به نسبت آن دسته از افراد سپری می کنند که از ابزار گزینش و پالایش سایت برای محدود کردن گزینه های ممکن بهره می برند. آن دسته از بازدید کنندگان که سعی در بررسی و مرور تمامی محصولات معرفی شده بر روی وبسایت دارند، در نهایت خسته شده و بطور کل وبسایت را ترک می کنند.
این مسئله به دلیل آن است که داشتن چندین و چند گزینه مختلف به نوعی منجر به رخوت و از ار افتادگی در فرایند تصمیم گیری می شود که منجر به طفره رفتن و کناره گیری است – که در اصل فرد تصمیم می گیرد بطور کل دست به هیچ کاری نزند. در شرایطی که یک انتخاب نهایی تحت این شرایط انجام پذیرفته باشد، این انتخاب معمولا همراه با سرخوردگی و خستگی می باشد.
پروفسور شینا لییِنگار (Sheena Iyengar) این موضوع را در کتاب خود تحت عنوان هنر انتخاب کردن (The Art of Choosing) به طور کامل توضیح داده است. در یک فروشگاه مواد غذایی برای مشتریان دو جایگاه متفاوت نمونه گیری و به اصطلاح تست کردن طعم مواد غذایی فراهم شده بود که در یکی از این جایگاه ها مشتریان حق انتخاب از بین 24 طعم مختلف و در دیگری حق انتخاب از بین تنها 6 طعم مختلف را داشتند.
نتایج این مطالعه نشان داده بود که فراهم بودن تنها 6 گزینه برای انتخاب کردن از بین آنها منجر به این شده بود که 30% مصرف کنندگان حداقل یک ظرف مربا خریداری کنند، در حالیکه این نرخ در جایگاه دیگر که در آن 24 طعم مختلف برای انتخاب شدن فراهم آمده بود، تنها برابر با 3% می بود. در حالیکه مجموعه انتخابی گسترده تر منجر به جذب تعداد بازدید کننده بالاتر و در نتیجه ترافیک بیشتری شده بود، مجموعه کوچکتر در حقیقت میزان فروش بیشتری را ایجاد کرده بود.
چرا این اتفاق می افتد؟
زمانی که ما در برابر چندین گزینه مختلف برای انتخاب کردن قرار می گیریم، اغلب از اتخاذ تصمیم اشتباه ترس و واهمه داریم. این را می توان با زبان ساده ریاضی توضیح داد. زمانی که تنها دو گزینه برای انتخاب کردن در اختیار داریم، دارای شانس 50% برای انتخاب گزینه درست و صحیح هستیم. اما زمانی که 5 گزینه در اختیار داشته باشیم، شانس ما برای انتخاب گزینه صحیح و مناسب ناگهان به 20% تقلیل پیدا می کند. این موضوع زمانی که ما با 20 گزینه برای انتخاب کردن روبرو باشیم، پیچیده تر بوده و اهمیت بیشتری پیدا می کند.
توانایی شناختی انسان بطور مطلوب امکان انتخاب و مقایسه بیش از 5 گزینه با یکدیگر را ندارد، بنابراین اغلب ما تنها اقدام به نگاه کردن و بررسی چند گزینه اول می کنیم و سپس دست از این کار خود می کشیم.
آگاهی از اینکه ممکن است یک گزینه بهتر وجود داشته باشد، تمایل و علاقه فرد برای پیدا کردن آن را تحریک می کند. با این وجود به دلیل محدودیت هایی که در فرایند شناخت انسان و از لحاظ زمانی موجود برای وی وجود دارد، ما قادر به شرکت کردن در فرایند فکری عمیق که برای مقایسه و تقابل تمامی گزینه های موجود لازم است، نمی باشیم.
نقطه مرجع همیشه در حال تغییر نیز عامل دیگری است که در فرایند انتخاب نقش مهمی را بازی می کند. هر زمانی که یک گزینه جایگزین دیگر فراهم می آید، نقطه مرجع هم تغییر پیدا می کند و در نتیجه چشم انداز جدیدی را برای مشتری فراهم می آورد. فرض کنید قصد خرید یک دستگاه دست دوم آی پد از طریق سایت اِی بِی را دارید. قبل از مشاهده اقلام مختلف موجود در این طبقه، شما نتایج جستجو خود را به دستگاه هایی با قیمت بین 150 تا 200 دلار محدود می کنید.
پس از مشاهده 4 دستگاه اولی که با انتظارات شما همخوانی داشته اند، ناگهان دستگاهی را می بینید که تمامی ویژگی های 4 دستگاه اول را دارا می باشد، اما حافظه آن نسبت به آن 4 دستگاه اول بیشتر است، بنابراین سطح استاندارد شما به یکباره تغییر می کند.
با خود فکر می کنید، “اوه، من با همین بودجه می تونم آی پدی بخرم که حافظه بالاتری داره، چرا باید به مقدار کمتر راضی باشم؟” معیار مقایسه شما تغییر پیدا کرده است. از این لحظه به بعد تمام دستگاه ها را با آن دستگاهی که دارای حافظه بیشتری بود مقایسه می کنید. نقطه مرجع شما تغییر کرده است که در نتیجه تصمیم گیری را برای شما تبدیل به یک خیابان یک طرفه کرده است. زمانی که وارد آن شدید دیگر نمی توانید از آن مسیر برگشته و از آن خارج شوید و به مقدار کمتر رضایت دهید.
رفتار بازدید کننده در یک وبسایت ارائه دهنده دستورهای آشپزی نیز این موضوع را نشان داده است که حضور گزینه های زیاد در توانایی ما برای اتخاذ یک تصمیم ایجاد اختلال می کند. در حین انتخاب یک دستور از صفحه محصولات در طبقه کیک ها، بازدید کننده ها شاهد این موضوع بودند که در زمان اتخاذ تصمیم اوقات بسیار سختی را می گذراندند – – تا اینکه گزینه های قابل انتخاب بطور مصنوعی کاهش پیدا می کرد و در ادامه درصد کلیک های انجام گرفته بطور قابل توجهی افزایش پیدا می کرد.
توجه به این نکته ارزشمند است که میزان حرکت ماوس که بر روی سطح سایت مشاهده شده است بر روی هر دو نسخه از سایت بالا بوده، و این بدین معناست که اقلام معرفی شده بخوبی مورد بررسی قرار گرفته اند، اما تعداد زیاد گزینه به فرایند اتخاذ تصمیم صدمه زده است. این رفتار نشان می دهد که حتی در زمان ارضاء یکی از اساسی ترین و ابتدایی ترین نیازها، ازدیاد گزینه ها می تواند منجر به بازدارندگی سیستم شناختی ما از پردازش اطلاعات بصورت مطلوب شود. سیستم در حقیقت مملوء از افکار و موضوعات مختلف می شود و فرایند تصمیم گیری را مختل می کند.
این نقشه های حرارتی (Heat map) نشان می دهند که مواردی که در سایت ها به ترتیب با نرخ های کلیک 2.7% و 3.6% روبرو می شدند، پس از کم شدن تعداد گزینه های موجود برای انتخاب شدن، با افزایش چشم گیر علاقه مشتریان روبرو گشتند. گزینه های اضافی تنها باعث خستگی و سردرگمی بیشتر مشتریان بالقوه شده است.
کسب و کارهای مختلف چگونه می توانند از این موضوع منتفع شوند؟
کسب و کارها باید بصورت هوشمندانه اقدام به کاهش تعداد گزینه های در دسترس مشتریان نمایند. این به معنای کم کردن یکباره و به تعداد زیاد گزینه های موجود نیست، بلکه این گزینه ها باید بصورت هوشمندانه به وی نشان داده شود، همان طور که یک فروشنده در کسب و کارهای خشت و گلی با این کار به مشتری خود در معرفی گزینه ها کمک می کند. چندین راهکار اثر بخش برای آسان ساختن فرایند انتخاب و هدایت کردن مشتری بصورت موثر وجود دارد.
یکی از روشها برای جلوگیری از زیاد شدن حجم مسائلی که نیاز به بررسی و شناخت دارند این است که توجه داشته باشیم که هر ردیف از پیشنهادات ارائه شده نباید شامل بیش از 5 مورد پیشنهادی باشد. صفحه به گونه ای طراحی شود که در زمان قرار گرفتن ماوس مشتری بر روی یک محصول آن محصول نسبت به بقیه پیشنهاد ها در اندازه بزرگتر نمایش داده شود. این کار باعث می شود تا هر محصول از هر ردیف از دیگر محصولات نمایش داده شده در آن صفحه جدا شود و همچنین هر محصول به عنوان یک پیشنهاد مجزا در نظر گرفته شود. در این حالت مغز ما فرایند تصمیم گیری را به عنوان یک کار قابل مدیریت در نظر گرفته و منابع شناختی مورد نیاز را به آن تعلق می دهد.
یک روش کارآمد دیگر گزینش کردن می باشد، که به مشتری اجازه می دهد تا برای دست یافتن به مرتبط ترین اطلاعات به کاوش بپردازد. این همانند اینست که در یک فروشگاه خشت و گلی مسئول خدمات مشتری فروشگاه به شما بگوید، “بفرمائید به چه رنگ و سایزی نیاز دارید، تا من آن را خدمتتان بیاورم.” شرکتها نیز می توانند اقدام به ساختار بندی انتخاب نمایند تا جستجو کردن برای بازدید کنندگان را به منظور یافتن گزینه های جایگزین آسان نمایند. به عنوان مثال، آنها ممکن است اطلاعات را بر روی یک صفحه فروشگاه به گونه ای مرتب کنند تا گزینه قابل انتخاب بر اساس برند خود، هدف خود یا حس و حالی که انتقال می دهند(رمانتیک و احساسی، دارای جاذبه جنسی یا سرگرمی) با هم در یک ردیف قرار بگیرند.
فراهم آوردن یک گزینه “پیشنهادی” یا “پیش فرض” نیز راه اثبات شده دیگری برای کمک کردن به مشتریان برای حفظ تمرکز خودشان می باشد. این روش به مشتری می گوید که، “این کالا به تمامی نیازهای اولیه شما پاسخ می دهد و به قیمت معقولی فروخته می شود. اغلب مشتریان ما این مورد را انتخاب می کنند.”
مقایسه اجتماعی
مقایسه اجتماعی نیز می تواند به عنوان یک تسهیل کننده مورد استفاده قرار بگیرد، بدین صورت که “اغلب بازدید کننده گانی که ویژگیهای مشترکی را با شما در پروفایل یا نمایه خود ثبت کرده اند اقدام به انتخاب این گزینه کرده اند” یا “مشتریانی که این گزینه را نگاه کرده اند، به این نمونه ها نیز توجه کرده اند.” این جملات همگی با محوریت اجتماع مورد استفاده قرار گرفته و به مشتریان کمک می کنند تا خود را به عنوان بخشی از اجتماع در نظر بگیرند و در نتیجه نیاز اولیه ما مبنی بر “احساس تعلق” برآورده شده است. این مورد نیز در ارتباط با یک استراتژی دیگر قرار می گیرد که اغلب توسط نمایندگان فروش در فروشگاه های خشت و گلی مورد استفاده قرار می گیرند: “زنان شاغل اغلب این نمونه کار را انتخاب می کنند” بنابراین مشتریان بالقوه بطور آگاهانه یک محصول را مرتبط با گروهی دانسته که دوست دارند عضوی از آن گروه قرار بگیرند.
اغلب مردم در هنگام تصمیم گیری برای یک خرید از دریافت کمک تا جایی که تحمیل کننده نباشد، استقبال می کنند. رسانه های اجتماعی زیرساختی بی عیب و نقص برای خطاب قرار دادن این نیازها می باشد، چرا که این رسانه ها به کسب و کارها اجازه می دهند تا برای مشتریان خود راهنمایی و هدایت مناسب و قابل قبولی را در عین لحاظ کردن محدودیت های شناختی آنها فراهم آورند.
نویسنده لیراز مارگالیت – 16 تیر 1393
فرشید رمضانی: مشاور سئو | مارکتینگ در شبکه های اجتماعی
