اگر یک قورباغه را در داخل آب در حال جوش قرار دهید، فورا از داخل آب به بیرون می پرد. با این وجود، اگر آن را در داخل آب سرد قرار دهید و دمای آب را به مرور زمان افزایش دهید، بدون هیچ تلاشی برای فرار کردن، در نهایت تسلیم شده و می میرد. همه ما تاکنون در زمینه های مختلف شاهد چنین مرگ لطیف و نامحسوسی بوده ایم.
بازاریابی عصبی از آن نقطه کور گسترده که فراتر از سطح آگاهی ماست استفاده می کند و در نهایت با استفاده از پدیده های ظریف روانشناسی ما را به سمت تصمیم های خاصی هدایت می کند.
اینها 10 روش ظریف و نامحسوسی است که در بازار یابی عصبی مورد استفاده قرار می گیرد:
1- برای من یک دلیل بیاور
مطالعه کلاسیک “فتوکپی زیراکس” که توسط یک روانشناس از دانشگاه هاروارد انجام شده بود به سادگی قدرت ارائه یک دلیل را نشان می دهد. موقعیتی که این موضوع در آن اتفاق افتاده بود دانش آموزی بود که سعی در جلو افتادن در صف مراجعین برای استفاده از دستگاه فتوکپی داشت.
در سناریو اول او می پرسد: “ببخشید، من 5 صفحه مطلب دارم. می تونم از دستگاه زیراکس استفاده کنم؟” در 60% موارد به او اجازه استفاده از دستگاه داده شده بود. در سناریو دوم او می پرسد: “ببخشید، من 5 صفحه مطلب دارم. چون عجله دارم، می تونم از دستگاه زیراکس استفاده کنم؟” موافقت با خواسته وی در زمان مطرح کردن یک دلیل تا میزان 94% افزایش پیدا کرده بود.
سناریو سوم تعجب بر انگیز ترین نمونه از این موارد بود: “ببخشید من 5 صفحه مطلب دارم. می تونم از دستگاه زیراکس استفاده کنم؟ چون باید از اینها کپی بگیرم.” میزان پذیرش این خواسته نیز در حدود 93 درصد تعیین شده بود، که نشان می دهد حتی بیان یک دلیل خنده دار و اضافه نیز بر میزان پذیرش درخواست تاثیر گذار می باشد.
مغز ما همواره شیفته پاسخ است، همچنان که شیفته جدول کلمات متقاطع و انواع بازیهای فکری است. نتایج ثبت شده از دستگاه های اسکن مغزی همیشه در زمان دست یافتن به پاسخ یک مسئله یا پرسش افزایش فعالیت نورون ها را در مغز انسان نمایش داده اند.
پذیرش درخواست با ابراز رضایت در پی فعالیت نورونی شناختی در مغز همراه می باشد. جذاب ترین سخنرانی ها تنها منجر به انتقال اطلاعات نمی شوند، بلکه راه حلی را ارائه کرده اند. تاثیرگذار ترین محصولات مشکلات ما را هدف قرار نمی دهند، بلکه آن مشکلات را حل می کنند.
2- همه چیز در اختیار تو
آلن پیز در یکی از سخنرانی های فوق العاده از مجموعه TED Talk به موضوع تاثیر گذاری حرکت دست سخنران بر ادراک مخاطب نسبت به یک سخنرانی یا ارائه پرداخته است.
با توجه به این مطلب تنها چیزی که در طی مدت زمان سخنرانی تغییر می کند، حرکات دست و جایگاه سخنران بر روی صحنه می باشد: نشان دادن کف دست، مخفی کردن کف دست و استفاده از انگشت اشاره در حین سخنرانی. بر اساس تحقیقاتی که در این زمینه منتشر شده است، سخنرانی هایی که با نشان دادن کف دست سخنران همراه بوده اند، به نسبت تا 40% بیشتر از بقیه موارد توسط مخاطبین به خاطر سپرده شده و اغلب سخنران هم به عنوان فردی دوست داشتنی و قابل اعتماد ارزیابی شده است. مخفی کردن کف دست هم به عنوان حرکتی ناشی از اقتدار در نظر گرفته شده است. استفاده از انگشت اشاره نیز منفی ترین پاسخ را از جانب مخاطب به همراه داشته و کمترین تاثیر در میزان به خاطر سپردن سخنرانی را داشته است.
پیز در این باره توضیح می دهد که نشان دادن کف دستان از گذشته های دور به عنوان نشانی از صلح و دوستی شناخته می شده است، به عبارتی ما چیزی برای پنهان کردن از مخاطب خودمان نداریم. مخفی نگاه داشتن کف دست بصورت ناخودآگاه احساسی ناشی از غلبه، تسلط، دفاع و قدرت می باشد. در این باره به راحتی می توانید به سلام نظامی مورد استفاده توسط آدولف هیتلر توجه کنید.
در زمانی که یک ارائه یا سخنرانی دارید، از روی قصد و عمد نشان دادن کف دستها به مراتب با پاسخ بهتری از طرف مخاطب همراه می شود.
3- تناقض در انتخاب
از سس سالاد گرفته تا کامپیوتر و انواع اتومبیل، ما همواره با گزینه های بسیار زیادی روبرو هستیم. اغلب مردم ضمن رضایت از آن از این وضعیت استقبال می کنند، اما اگر به دنبال نهایی کردن یک فروش هستید، بهتر است که گزینه های کمتری را در برابر مخاطبان خود قرار دهید.
بر اساس تحقیقی تنها 3 درصد از خریداران اقدام به خرید محصول در زمان معرفی و ارائه 24 نوع مختلف از انواع شیشه های مربا کردند، در حالیکه 30% گروهی از مردم که تنها 6 نوع مختلف از انواع مربا به آنها معرفی شده بود، اقدام به خرید مربا کردند. چنین نتایجی در یک تحقیق دیگر که در آن 50 گزینه مختلف در برابر یک کارفرما برای سرمایه گذاری قرار گرفته بود در برابر مورد دیگری که تنها با 5 پیشنهاد مختلف روبرو شده بود نیز بدست آمده است.
تعداد گزینه های بیشتر عمدتا منجر به نوعی فلجی و ناتوانی می شود. فرایند ذهنی مورد نیاز برای ارزیابی و اتخاذ تصمیم با میزان اطلاعاتی فراتر از ظرفیت خود روبرو می شود. با محدود کردن گزینه پیش روی های تا رسیدن به 3 گزینه مختلف از وقفه و عدم توانایی در فرایند تصمیم گیری خودداری کنید. در حوزه فروش، از طریق کاستن تعداد گزینه های در اختیار وی نرخ تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل خود را افزایش دهید.
4- نفرت نسبت به از دست دادن
همواره برای حفظ 100 دلار موجودی نسبت به بدست آوردن آن نیاز به تلاش بیشتری داریم. این اصل بدین دلیل است که عکس العمل احساسی و عاطفی ما دو برابر شدید تر از لذت بدست آوردن این میزان از پول می باشد.
به منظور آزمون کردن این تفکر، به گروهی از معلمان از پیش 4000 دلار بصورت نقد داده شد ولی به آنها گفته شده بود که در صورتی که شاگردان آنها با رشد تحصیلی مواجه نشوند، این مبلغ را بلافاصله باید بازپرداخت نمایند. به گروهی دیگر از معلمین نیز قول پرداخت دو برابر این مبلغ – – 8000 دلار – – تنها در صورت اعلام شدن کسب نتایج بهتر توسط دانش آموزان آنها داده شده بود. پس از اعلام نتایج مشاهده شد که نمرات بالاتر از طرف دانش آموزانی کسب شده بود که برای از دست ندادن 4000 دلار مبلغ در دستان خودشان تلاش کرده بودند.
بازاریابان زرنگ و باهوش همیشه مواردی را گوشزد می کنند که در صورت عدم خرید مشتری آن را از دست می دهد، نه چیزی را که در صورت خرید بدست می آورد. کارشناسان حوزه بهره وری و هدف گذاری نیز همیشه از موضع تضاد اهداف استفاده کرده و بدین طریق به منظور بالا بردن انگیزه از احتمال از دست دادن پول یا سرمایه صحبت می کنند.
5- رنگ، بو و صدا
در برخی از فروشگاه های بزرگ شما می بینید که غرفه فروش گل یا انواع نان داغ و آماده در بخش ورودی یا محل کنترل و پرداخت نهایی اقلام خریداری شده واقع شده است، و در ادامه دیوار هایی قرار دارد که بر روی آنها طبقاتی انباشته از انواع شکلات یا سیب زمینی سرخ کرده قرار دارد. این رنگها و بو پخش شده در این محیط باعث ترشح هورمون اندورفین در بدن و ایجاد حالت لذت و سرخوشی شده و در نهایت موجب افزایش حجم خرید در فرد می شود.
رنگها موجب تحریک پاسخ های فیزیکی و احساسی در فرد می شوند: نگهبانان پارک اغلب اقدام به کاشت گیاهانی با رنگ روشن به منظور جلوگیری کردن از پرسه زدن بی هدف افراد در پارک ها می کنند. پیشخدمت هایی که در رستوران اغلب از لباس قرمز استفاده می کنند، انعام بیشتری دریافت می کنند. بیمارستان ها اغلب برای ایجاد یک حس و حالت آرامش بخش در محیط بیمارستان سعی در استفاده از رنگ سفید دارند. رستوران ها اغلب برای ایجاد و تحریک حس گرسنگی از رنگ زرد در محیط خود بهره می برند.
موزیک با ضرب آهنگ آهسته و کند باعث می شود تا خریداران در فروشگاه آهسته تر حرکت کنند و خرید های بیشتری داشته باشند. موسیقی کلاسیک در ارتباط با افزایش فروش در رستوران ها و فروشگاه های فروش انواع نوشیدنی ها شناخته شده است. پخش موسیقی شاد و دلپذیر که برای افراد در حال انتظار در پشت خط تلفن پخش می شود، باعث می شود تا آنها نسبت به این زمان عکس العمل منفی نداشته و زمان بیشتری را در انتظار باقی بمانند.
نویسنده: ثای اِن گویِن – 30 مهر 1393
فرشید رمضانی: مشاور سئو | اینتراکتیو مارکتینگ
ممنونم بسیار آموزنده و عالی .