منتشر شده در سایت انجمن بازاریابی آمریکا
نکته کلیدی: برای کسب اطمینان از اینکه رابطه موجود بین مجری تبلیغاتی و سفارش دهنده آن قوی و طولانی مدت باقی می ماند، مجریان تبلیغات باید اندازه گیری های مناسبی را برای ارزیابی صحیح طرفهای مجموعه و شرکت خود بطور منظم انجام دهند.
رابطه موجود بین یک سفارش دهنده تبلیغ و موسسه یا سازمان که نمایندگی تبلیغات آنها را بر عهده دارد بسیار منحصر به فرد است. برعکس دیگر عرضه کنندگان که به حمایت یک کسب و کار می پردازند، به آژانس های تبلیغاتی به عنوان یک شریک استراتژیک نگریسته می شود که در این رابطه هر دو طرف از نزدیک با یکدیگر کار کرده و بر اساس اهداف کاری که با یکدیگر توافق کرده اند مورد تشویق قرار می گیرند. برای کسب اطمینان از اینکه این رابطه همکاری با قدرت و سلامت کامل ادامه پیدا می کند، سفارش دهندگان تبلیغ باید سنجش های مناسبی را بکار ببرند تا بر اساس یک بازه زمانی منظم قادر به ارزیابی صحیح و مناسب این شرکای خود باشند. برای مدیریت این روابط رویکرد های مختلفی برای وجود دارد که باید مد نظر قرار گرفته شود. این رویکرد ها بر اساس اینکه این آژانس ها در چه مقطعی از چرخه عمر خود قرار دارند، اهمیت آنها برای آن برند بخصوص یا سازمان بطور کل و خدمات ارائه شده توسط آن آژانس متفاوت می باشد.
جستجو برای پیدا کردن یکی از این آژانس ها به نظر خیلی سخت و دلهره آور می آید. هیچ کمبود یا کسری در رابطه با این موسسات و آژانس در بازار وجود ندارد – برخی از آنها بطور قابل توجهی نسبت به بقیه بزرگتر هستند، برخی دارای صلاحیت و شایستگی های خاصی هستند و برخی دیگر نیز پیشنهادهای خود را برای یک صنعت خاص یا بخش خاصی از بازار بصورت شخصی سازی شده ارائه می دهند. خواه یک آژانس مورد ارزیابی سالانه قرار بگیرد یا یک تحقیق در مورد آن برای پیدا کردن یک آژانس در حال انجام شدن باشد، یک مجموعه از معیارهای اصلی عموما باید مد نظر قرار بگیرد تا مشخص شود که یک آژانس مشخص برای برند شما مناسب است یا خیر؟ در زیر لیستی از 10 معیار که در حین جستجو برای یک آژانس جدید یا ارزیابی یک رابطه موجود باید مد نظر قرار بگیرد ارائه شده است:
1- استعداد و تخصص عملیاتی
افراد مختلف و متنوعی از دپارتمان های مختلف در یک آژانس حضور دارند که بر روی برنامه بازاریابی شما کار و فعالیت می کنند. دخیل بودن افراد مناسب در این فرایند برای موفقیت کمپین شما بسیار حیاتی می باشد. در مورد اسامی و پیش زمینه آن افراد که نسبت به برنامه شما تعهد دارند پرسش کنید، در نتیجه درکی کلی از تجربیات و توانایی های این افراد که در اجرای برنامه شما دخیل هستند بدست خواهید آورد. مهمتر از همه اینکه، حتما توجه داشته باشید که تیم اصلی برای جلسه اول و معرفی آژانس حضور داشته باشند، در نتیجه قادر به ملاقات حضوری با هر یک از اعضای تیم بوده و درکی کلی از روابط موجود در آژانس بدست خواهید آورد. این سوالات را از خودتان بپرسید: مجموعه خدماتی که قابل ارائه توسط اعضای تیم این آژانس می باشد، از چه قراری است؟ آیا امکان هماهنگی و فعالیت بین این اعضاء برای انجام دادن کار شما و تحویل آن در زمان مورد نظر و تعیین شده وجود دارد؟
2- مدیریت فروش و ارتباطات
اغلب این معیار به عنوان زیر مجموعه ای از معیار قبلی مورد نظر بررسی قرار می گیرد، اما همیشه باید این معیار بصورت مستقل از موارد دیگر مورد بررسی قرار بگیرد، چرا که برای حفظ رابطه دو طرفه آژانس با سازمان طرف قرارداد از نقشی بسیار حیاتی برخوردار می باشد. یکی از مهمترین مؤلفه های یک کمپین موفق بازاریابی ارتباط صحیح و مناسب بین برند و تیم اجرایی این آژانس می باشد. در حقیقت چیزی که سازمان شما در نظر دارد می تواند کاملا با چشم انداز آژانس طرف قرارداد متفاوت باشد، بنابراین داشتن ارتباط آزاد و بدون محدودیت بین شما و آژانس عامل برای توسعه و اجرا برنامه صحیح بسیار حیاتی می باشد. اگر موارد و مسائلی در دست پیگیری می باشد که نیاز به رسیدگی دارند شما باید بتوانید به قدرت مدیریت این آژانس تکیه کنید تا آنها بتوانند از طریق کانال های مناسب بدرستی این مسائل را بررسی کرده و در زمان مناسب به نتیجه برسانند.
3- تخصص در بخش/صنعت
در زمان جستجو برای یافتن یک آژانس، همیشه بدنبال آژانس هایی باشید که در این بخش یا صنعت شما دارای تخصص یا صلاحیت و ویژگی خاصی باشند. آژانسی که دارای دانش لازم در صنعت خاص شما باشد نیازی به صرف زمان برای آشنایی و مأنوس شدن با نیازها و مسائل صنعت و حوزه کسب و کار شما را ندارد. به علاوه، این آژانس از قبل تجربه کار کردن با مراجعه کننده گانی مشابه با شرکت شما را داشته و درک کاملی از نیازهای یک استراتژی بازاریابی موفق برای محصول یا کمپین شما دارد. در نظر داشته باشید که تعارض علایق ممکن است در زمان پیدا کردن یک متخصص در حوزه خاص گزینه های موجود را برای شما محدود کند. این دقیقا همان دلیل اهمیت توجه کردن به پیشینه هر یک از اعضاء تیم پیشنهاد شده به شما برای این پروژه علاوه بر بررسی و توجه کردن به سابقه و پیشینه آژانس مورد نظر می باشد. در مجموع همیشه به دنبال آن دسته از آژانس هایی باشید که دارای تخصص در یک صنعت خاص بوده، اما قادر به متمایز ساختن برند شما از دیگر مشتریانی باشند که در همان دوره و از صنعت مشابه شما به آنها مراجعه کرده اند. آیا این آژانس دارای تجربه در زمینه خرده فروشی می باشد؟ آیا آنها بر فعالیت بازاریابی و بازرگانی صنعتی متمرکز می باشند؟ آیا با قوانین و ریزه کاری های مختص صنعت شما آشنایی دارند؟
4- برتری اجرایی
از این آژانس بخواهید نمونه های موردی موفقی را از مشتریان قبلی خود که خواسته و نیازهای مشابهی نسبت به شما داشته اند را به شما نشان دهند. بررسی تاکتیک ها و استراتژی های اجرا شده در کمپین های گذشته می تواند به شما برای ارزیابی توانایی آژانس در توسعه و به کار بردن موفق برنامه های بازاریابی مناسب کمک کند. درخواست ارائه جزئیات در رابطه با چگونگی حمایت و پشتیبانی یک آژانس از آغاز معرفی یک محصول یا مراحل اولیه چرخه عمر آن به شما اجازه می دهد تا توانایی های اجرایی آن را مورد ارزیابی قرار دهید. تعریف شما از یک کمپین موفق ممکن است با تعریف آن آژانس متفاوت باشد. البته گاهی اوقات ممکن است به این نتیجه برسیم که انجام دادن یک بررسی دقیق در مورد پیشینه و دسترسی پیدا کردن به مشتریان و مراجعان فعلی و قبلی آژانس برای بررسی توانایی اجرایی آن لازم و ضروری نمی باشد.
5- تفکر استراتژیک
یک فاکتور حیاتی و مهم برای لحاظ کردن در زمان ارزیابی یک آژانس استراتژی پیشنهادی آن و توانایی آن برای ارائه ارزش پیشنهاد شده و در نهایت متمایز ساختن برند شما از برند رقبا می باشد. این استراتژی باید به خوبی تعریف شده باشد و هر میزان اطلاعات بیشتری که این آژانس در مورد چارچوب استراتژیک خود در طی فرایند انتخاب ارائه نماید، بهتر و مفید تر می باشد. از آژانس ها بخواهید تا یک ارزیابی چشم انداز از بازار محصول یا خدمت شما ارائه کنند، در این ارزیابی چالش ها و فرصت های ایجاد تمایز که متوجه سازمان و شرکت شما می باشد را بصورت خلاصه شرح دهند. اگر این آژانس قادر به آوردن تفکری جدید به میز مذاکره باشد، این همان چیزی است که می تواند آنها را از بقیه آژانس های مورد بررسی متمایز سازد. پیام کمپین و بازاری که این کمپین آن را مورد هدف خود قرار داده و مورد استفاده قرار می گیرد می تواند عامل موفقیتی برای تلاش های بازاریابی شما باشد یا حتی موجب شکست و نابودی آن شود. در برخی از موارد اگر تیم داخلی شما مسئولیت تمامی وظایف و برنامه ریزی های استراتژیک را بر عهده بگیرد، این معیار زیاد مورد توجه قرار نگرفته و از اهمیت زیادی برخوردار نمی شود.
6- خلاقیت
یک آژانس ممکن است از طریق کارها و فعالیت های خلاقانه و قوی قادر به تقویت پیام استراتژیک باشد. کمپین های بازاریابی موفق عموما دارای یک عنصر خلاقانه و نو آور هستند که موجب جلب توجه بازار هدف شده و منجر به شکل گیری یک ترغیب کننده قوی می شود. جمع آوری نمونه مطالعات موردی و سوابق موقعیت های برتر بازار و درخواست مفاهیم ساختاری برای ارائه در طی یک جلسه معرفی رو در رو برخی از رویکردهایی است که باید به منظور ارزیابی میزان خلاقیت یک آژانس و اینکه آیا کار آنها در تطابق با چشم انداز شما می باشد یا خیر مورد استفاده قرار بگیرد. در این زمینه می توان به برخی از جشنواره ها یا . . . که به کارهای برتر ضمن معرفی جوایزی هم تعلق می گیرد و در برخی از کشورها مرسوم می باشد، استناد کرد.
7- پیشرفته بودن از لحاظ فن آوری و نوآوری
در محیط دیجیتالی امروز، از هر زمان دیگری داشتن درکی کامل از فن آوری روز و بهترین راه های استفاده از آن در یک برنامه بازاریابی اهمیت یافته است. در زمان ارزیابی یک آژانس کسب اطمینان از ارزیابی کامل توانایی های تکنولوژیک تا جایی که به حوزه و چشم انداز ارائه شده مربوط می شود از اهمیت بسیار زیادی برخوردار می باشد. این چشم انداز می تواند شامل استفاده از بازاریابی در رسانه های اجتماعی، توسعه اپلیکیشن ها، میزبانی وبسایت و یا تبلیغات دیجیتال بطور کلی شود. کار و پروژه شما به هر شکل و در هر اندازه ای که باشد، باید از توانایی آژانس مورد نظر خود در استفاده از تکنولوژی روز اطمینان کسب کنید. به علاوه کلیت طرز فکر نوآورانه نیز باید به منظور کسب اطمینان از مرتبط و اجرایی بودن تاکتیک های پیشنهادی برای بازار هدف برند شما مورد ارزیابی قرار بگیرد. اگر یکی از تاکتیک های پیشنهادی در تطابق با بازار هدف شما قرار نداشته باشد، این خود می تواند نشانه ای از این موضوع باشد که آژانس مورد نظر یا بازار هدف شما را نشناخته و درک نکرده است یا به اندازه کافی در رابطه با استفاده مناسب از تاکتیک های بازاریابی که باید مورد استفاده قرار بگیرد فکر نکرده است.
8- تطابق فرهنگی
اگر آژانسی بینش قوی استراتژیک و مفاهیم خلاقانه را همراه با یک طرح عملیاتی نوآورانه برای برند شما ارائه کند، اما از تطابق فرهنگی با فرهنگ سازمان و شرکت شما برخوردار نباشد، مدیریت یک رابطه همکاری با آن به نظر یک موضع چالش برانگیز می آید. یک آژانس اغلب به عنوان بسط و توسعه ای از تیم اجرایی یک سازمان در نظر گرفته می شود و بنابراین اگر در تطابق با فرهنگ شما نباشد و از چشم انداز مشترکی با شما نسبت به آینده برند برخوردار نباشد، همکاری با آن آژانس به نظر معقولانه نمی آید. حتما توجه کنید که در حین ارزیابی آن مجموعه فرهنگ حاکم بر آن را هم مورد بررسی قرار داده باشید و در رابطه با این موضوع در بین سهام داران مجموعه خودتان به بحث و تبادل نظر پرداخته و تصمیم نهایی را اتخاذ کنید.
در زمان ارائه پیشنهاد از طرف اعضای تیم مجموعه مورد نظر بهترین زمان برای بررسی و ارزیابی این فرهنگ حاکم بر تیم اجرائی آنها می باشد. به علاوه، به دست آوردن اطلاعات جزئیات مختلف در مورد چگونگی پشتیبانی آژانس از شرکتهایی که دارای فرهنگ مشابهی با سازمان و شرکت شما هستند برای نشان دادن این تطابق فرهنگی سودمند می باشد. در این رابطه می توانید سوال های زیر از خودتان بپرسید: آیا این آژانس در برابر سازمان از اندازه بزرگی برخوردار است؟ من در برابر آنها چگونه قرار می گیرم؟ آیا شرکتهای دیگر که مشابه ما هستند اقدام به انتخاب آنها و استفاده از خدمات آنها می کنند یا قبلا این کار را کرده اند؟
9- سازگار با تغییر
تغییر در تعدادی از مراحل توسعه کمپین شما اجتناب ناپذیر می باشد که موجب می شود قادر بودن آژانس مورد مذاکره شما برای سازگار شدن با این تغییرات از اهمیت زیادی برخوردار باشد. حتما بررسی کنید و ببینید که این مجموعه از روشها و فرایند های لازم برای اعمال تغییرات محتمل بدون به تاخیر افتادن یا افزایش هزینه های مورد توافق اولیه برخوردار باشد. شما همچنین بر اساس پاسخ آنها نسبت به برنامه زمانی تعیین شده و تنظیمات توافق شده به عنوان نقطه عطف برنامه در فرایند منبع یابی اقدام به ارزیابی میزان انعطاف پذیری آنها بکنید. تیم ارتباطات این آژانس باید قادر به اثبات چگونگی توانایی خود در خطاب قرار دادن موثر تغییرات بدون بر هم زدن جریان عادی و معمول فعالیت های کمپین باشد.
10- تعهد اثبات شده برای توانایی در کار با دیگر شرکای آژانس
به منظور ارائه یک برنامه منسجم برای برند شما، شما ممکن است آژانس های دیگری هم در اختیار داشته باشید که کمپین شما را مورد پشتیبانی قرار دهند و البته خدمات تخصصی تری از نقطه نظر استراتژیک و خلاقیت نسبت به آژانس اولیه ارائه کنند. این آژانس باید از توانایی لازم برای همکاری با دیگر آژانس ها برای ارائه بهترین خدمات به برند شما برخوردار باشد. این معیار انتخاب مرتبط با عملکرد قوی در مدیریت ارتباطات، ارتباطات قوی در بین تمام گروه ها و انعطاف پذیری می باشد.
یک برند ممکن است دارای یک آژانس خلاق، تعیین و تنظیم کننده رسانه تبلیغاتی، یک فروشگاه دیجیتال، یک مجموعه روابط عمومی و دیگر مجموعه های حمایتی و پشتیبانی کننده را در اختیار داشته باشد که همگی اینها باید برای به نتیجه رساندن یک رویکرد بازاریابی یکپارچه با یکدیگر همکاری داشته باشند. البته در برخی از موارد یک محصول ممکن است از مالکیت مشترک برخوردار باشد. در اینصورت حتما باید بررسی شود تا ببینیم که آژانس انتخاب شده برای آن مسئولیت از تجربه کافی در برخورد و همکاری در چنین محیط و شرایط با چندین ذینفع برخوردار می باشد یا خیر؟
وجه اشتراک و تشابه بین این 10 معیار شرح داده شده نشان از آن دارد که تمامی این موارد استانداردهای کیفی هستند. زمانی که نوبت به انتخاب یک شریک استراتژیک می رسد، جنبه های کیفی یک کاندید عموما از ارزش و وزن بالاتری نسبت به عناصر کمی آنها برخوردار می شوند. یک تجزیه و تحلیل کمی به عنوان مکمل فرایند تصمیم گیری عمل می کند، اما هرگز منجر به هدایت تصمیم به مسیر خاصی نمی شود.
ضعفهای شناسایی شده در بخش کیفی از پیشنهاد یک آژانس در ضمن فرایند جستجو و انتخاب به عنوان برهم زننده توافق در نظر گرفته می شود، در حالیکه ضعفهای کمی از قبیل یک لیست از قیمت های آگهی که بصورتی غیر قابل رقابت تنظیم شده است یا ساختار جبران زحمت می تواند در طی مذاکرات و از طریق مذاکره کنندگان و افراد نهایی کننده قرارداد فیصله پیدا کند.
در مجموع، این مجموعه از معیارها در طی سه سناریو مختلف قابل اجراء و استفاده می باشد. اگر شرکت شما در حال حاضر از خدمات یک آژانس تبلیغاتی برای انجام امور تبلیغاتی کمپین در حال اجرا بازاریابی خود استفاده می کند، ارزیابی عملکرد باید بصورت مستمر انجام بپذیرد تا از سطح کیفی خدمات ارائه شده اطمینان حاصل شود و همچنین قرار داشتن ارتباط دو سویه و مناسب سازمان با شرکت تبلیغاتی نیز تائید شود. این لیست از معیارها باید به عنوان درون داد اولیه برای ارزیابی آن دسته از عملکرد ها مورد لحاظ قرار بگیرد.
اگر شرکت شما در جستجوی یافتن یک شرکت برای برون سپاری فعالیت های تبلیغاتی خود در رابطه با یکی از محصولات خود که البته هنوز هم تولید نشده است می باشد، این لیست از معیارها باید در حین فرایند جستجو مورد لحاظ قرار بگیرد تا شما از داشتن اساسی برای اتخاذ تصمیم نهایی مطمئن باشید. این لیست از معیارها برای بررسی گزینه های جایگزین یا انتخاب آژانس برای موارد رزرو جهت استفاده موازی یا … هم می تواند مورد استفاده قرار بگیرد. نتایج عملکرد فعلی و در جریان شما ممکن است موارد و مسائلی اساسی و البته زیرساختی را به شما نشان دهد که بدون در نظر گرفتن هیچگونه برنامه اصلاحی برای آنها بدون تغییر باقی بمانند. در هر حال شما و شرکت شما در هر شرایطی که باشید، این لیست از معیارها باید در رابطه با آژانس یا آژانس های همکار شما مورد لحاظ و بررسی قرار گرفته و آنها هم از آن مطلع شوند، خود از چگونگی ارزیابی عملکرد خودشان مطلع شوند و بدانند که شما در پس این رابطه این دو سویه از آنها چه انتظاراتی دارید؟
نویسنده: کاثلین جُردن (مدیر ارشد پروژه های بازاریابی)
فرشید رمضانی: مشاور بازاریابی | مارکتینگ در شبکه های اجتماعی
