چگونگی استفاده از محتوا برای فروش به مدیران فن آوری اطلاعات

آیا تاکنون این احساس به شما دست داده که مخاطب شما در حال گوش دادن به صحبت های شما نیست؟ می دانید که برقراری ارتباط از اهمیت بسیار زیادی برخوردار می باشد، اما همه چیز را تاکنون آزموده اید: کتاب الکترونیک، روزنامه الکترونیک، ایمیل های که از کیفیت مناسب در نگارش برخوردار بوده اند و …. . تیم فروش شما حتی در همان روزی که وی محتوای ارسال شده توسط شما را دانلود کرده بود، برای پیگیری با وی تماس گرفته است ولی وی پیشنهاد آنها را رد کرد.

این طریق از برقراری ارتباط نتیجه ای در بر ندارد – به هر حال او به سرمایه گذاری در راه حل پیشنهاد شده از طرف شما قانع نمی شود.

شناساندن موفق برند به مشتری بالقوه همانند هر ارتباط موفق دیگری می باشد. این روند زمان، انرژی و آزمون و خطا زیادی را می طلبد تا بخوبی وارد ذهن و فکر طرف مقابل شده و چگونگی برقراری ارتباط صحیح و موثر را با وی به شما نشان دهد.

متناوباً، این کار نیاز به حجم قابل قبولی از اطلاعات مناسب دارد. اطلاعات مناسب، جدید و کامل که به سوالات شما پاسخ دهد، موجب شکل گیری ایده های جدید شود و اشتباهات شما را بخوبی به شما نشان دهد.

ما ویژگی های این نوع از اطلاعات را به شما بازاریابان صنعتی و فنی نشان می دهیم:

شرکت IDG –مجموعه ای رسانه ای که منتشر کننده CIO، Computerworld، CSO، DEMO، InfoWorld، ITworld و Network World است – اخیرا مطالعه ای را در رابطه با وضعیت تعامل مشتریان خودش منتشر کرده تا از آن طریق بطور دقیق تر متوجه شود که تصمیم گیران در عرصه آی تی بطور معمول انتظار چه نوع محتوایی را داشته و در زمان بررسی و تصمیم گیری در مورد محصولات و خدمات مختلف در این عرصه چه مواردی را مد نظر قرار می دهند.

نتیجه ای که آنها گرفتند این بود که، در برخی از موارد بازاریابان نه تنها بصورت ضعیف با افراد حرفه ای در این حوزه ارتباط برقرار می کنند، بلکه بطور کل به زبانی متفاوت از آنها سخن می گویند.

برای افراد تصمیم گیرنده در حوزه آی تی، نسخه آزمایشی و ادبیات بکار رفته برای این دسته از محصولات و خدمات از هر نوع محتوای دیگر از اهمیت بیشتری برخوردار می باشد که البته توجه به این موارد در طی فرایند خرید مورد تائید 83% از پاسخ دهندگان در این تحقیق بوده است. اما با این وجود درصد بسیار پایینی از بازاریابان زمان و انرژی قابل قبولی را برای تهیه این نوع از محتوا صرف نمی کنند. بدلیل شکاف های ارتباطی از این دست، تصمیم گیرندگان در حوزه آی تی همواره بیان می دارند که پیدا کردن اطلاعات با کیفیت بالا (کیفیت بالا بصورت قابل اعتماد بودن و عدم در بر گرفتن مطالب تبلیغاتی بی معنی تعریف شده است) در زمان تصمیم گیری برای یک خرید مسئله ای بسیار چالش برانگیز می باشد.

آنها چه مقدار اطلاعات می خواهند؟ دقیقا می توان گفت که به اطلاعات تقریبا اندکی نیاز دارند! بطور تقریبی می توان گفت که افراد حرفه ای در حوزه آی تی در طی فرایند خرید خود بطور متوسط 7 مطلب و محتوا مختلف را دانلود می کنند. آنها عموما تمایل دارند که این محتوا ارائه شده در رابطه با صنعت آنها و حتی با محوریت مسئولیت های شغلی آنها تهیه شده باشند.

آنها تنها پس از اینکه 5 نوع محتوای مختلف را در مورد آن خرید دانلود و مورد استفاده قرار دادند یا 6 روز درگیر این فرایند تصمیم گیری بودند، انتظار دریافت تماسی از طرف تیم فروش شما را دارند و البته می توان گفت که در مجموع به مدت 3 هفته تمایل به دریافت محتوا از طرف شما دارند.

علاوه بر نظرات و نقدهای مختلف و نسخه آزمایشی محصول، تعداد اندکی از انواع دیگر محتوا وجود دارد که این افراد عموما به آنها اطمینان دارند:

• 76% تمایل به خواندن یک مقاله اختصاصی در رابطه با فن آوری دارند، در حالیکه 75% از افراد تمایل به خواندن یک مقاله اختصاصی در رابطه با روند های مدیریت و استراتژی های مربوطه دارند.
• 75% از افراد به دنبال موارد و مطالعات موردی عینی بوده (که بازاریابان عموما در این مورد خوب عمل کرده اند، در حالی که 65% از بازاریابان اعلام کرده اند که خودشان مطالعات موردی اینچنینی را بر اساس تجربیات خودشان تهیه کرده اند).
• 73% از این افراد بدنبال دریافت تحقیق های تحلیلی در این رابطه می باشند (که متاسفانه تنها 32% از بازاریابان قادر به ارائه چنین مواردی بوده اند).
• 71% از این تصمیم گیرندگان هم محتوایی را در رابطه با چگونگی انجام دادن یک کار به عنوان یک منبع مورد اعتماد می شناسند.

این دسته از افراد بطور کلی تمامی انواع مختلف از محتوای ارائه شده را با محوریت غیر تعصبی و عدم وابستگی به طرز فکر شخصی نگارنده ترجیح می دهند و نمی خواهند از ادبیات و لحنی برای فروش و ترغیب فرد تصمیم گیرنده در آنها استفاده شده باشد.

محتوای ویدئویی نیز از لحاظ سطح اهمیت در حال رشد کردن می باشد:

• در طی فرایند خرید، 88% از تصمیم گیرندگان در حوزه آی تی اعلام کرده اند که اقدام به دیدن یک کلیپ ویدئویی در این رابطه می کنند که این مقدار نسبت به دو سال قبل از 80% به این مقدار رسیده است.
• ویدئو ها در 63% مواقع منجر به جستجویی در رابطه با آن محصول یا خدمات و در 54% مواقع هم منجر به بازدید فرد از سایت پیشنهاد دهنده آن خدمت یا محصول می شود.

در پایان، این تحقیق روش جدیدی را برای توجه کردن به فرایند خرید معرفی می کند. در حالی که آنها خواهان مرتبط بود محتوای تولید شده با شغل و مسئولیت خودشان هستند، تصمیم گیرندگان این حوزه خیلی علاقه ای به قرار گرفتن در هدف بازاریابان در طی این فرایند نداشته و تنها 17% اعلام کرده اند که چنین رویه ای را می پسندند. نوع محتوایی که در هر مرحله از خرید آنها با آن تعامل برقرار کرده اند، این رویکرد غیر خطی آنها نسبت به مصرف محتوا را نشان می دهد. شما در جدول زیر می بینید که برخی از انواع محتوا که این دسته از تصمیم گیرندگان در ابتدای فرایند مورد استفاده قرار داده اند، همچنان در انتهای قیف خرید هم مورد استفاده این افراد قرار گرفته است.

اگر برای نهایی کردن فروش بر اساس محتوایی که در حال تولید آن هستید، تلاش هایی را داشته اید، این گزارش اطلاعات مفید بسیار زیادی برای شما ارائه می کند که شامل انتظارات در رابطه با استفاده از موبایل، شبکه های اجتماعی و انتخاب نتایج جستجو می شود.

بنابراین پیش از آنکه از موفقیت در تلاش برای فروختن به فعالان حوزه آی تی پشیمان شوید، نگاهی به این گزارش داشته باشید. ممکن است پیش از این سعی و تلاش هایی برای برقراری ارتباط کرده باشید، اما آیا واقعاً سیگنال های درستی ارائه کرده اید؟ زمان یافتن پاسخ این سوال فرا رسیده است.

فرشید رمضانی: مشاور سئو | اینتراکتیو مارکتینگ