اولین قدم پیش از راه اندازی هر کسب و کار موفقی باید انجام مجموعه ای از تحقیقات در بازارهای هدف بالقوه آن کسب و کار باشد. جمع آوری و غربال کردن چنین اطلاعاتی تخصص اصلی McPhatter می باشد. قبل از تاسیس و راه اندازی بنگاه بازاریابی The Strategy Collective واقع در نیویورک، که به تهیه و ارائه زیرساخت های شخصی سازی شده به منظور درک بهتر مشتریان و تاثیر گذاری بر تصمیمات مرتبط با کسب و کار مشغول است، McPhatter مسئول پیدا کردن و جمع آوری اطلاعات یک شرکت عرضه کننده کالاهای مصرفی انگلیسی بنام RB (که پیش از این تحت عنوان Reckit Benckiser شناخته می شد) و مجموعه دیگر برندهای متعلق به آن در حوزه سلامت جهانی مانند Airwick و Lysol بود.
اینها نکاتی است در مورد اینکه اندکی تحقیقات بازار تا چه اندازه می تواند برای یک استارت آپ مفید واقع شود که McPhatter با ما به اشتراک گذاشته است.
1- برخی از تصورات غلط در رابطه با تحقیقات مصرف کننده به چه قراری می باشد؟
یکی از بزرگترین تصورات غلط اینست که تصور کنیم این نوع از تحقیقات لازم و ضروری نیستند. اغلب، کارآفرینان جدید و تازه کار دارای این ذهنیت هستند که “اگر آن را درست کنید، خودشان به سمت شما جذب می شوند”، و تصور می کنند که ابداع و نوآوری به تنهایی برای رشد و گسترش یک کسب و کار کافی است. من همواره سعی می کنم تا کارآفرینان را به شکلی متقاعد کنم که به اطلاعات به چشم یک دستگاه GPS نگاه کنند. یک دستگاه GPS تنها در زمانی به کمک شما می آید که در حال گذر از یک مسیر جدید باشید و پیش از این تجربه ای نسبت به آن نداشته اید. به همین شکل تحقیق نیز باید موضوعات و مطالبی را که نمی دانید و آشنایی خاصی با آنها ندارید را برای شما آشکار سازد تا به نقطه ای که قصد رسیدن به آن را دارید سریعتر و بهتر دست پیدا کنید.
2- یک کسب و کار باید به دنبال چه نوع از اطلاعات باشد؟
اگر یک محصول الهام بخش در اختیار دارید و مخاطب خود را هم می شناسید، با یک مطالعه نقطه درد شروع کنید. بطور سنتی، از این مفهوم تحت عنوان “مسیر خرید” نام برده می شد، اما امروزه دیگر این واژه قدیم شده و زیاد به کار نمی رود، چرا که مسیر دستیابی به تعهد دیگر یک مسیر خطی نیست و نکته مهم اینکه این مسیر همواره مملوء از موارد مختلفی برای پرت شدن حواس و توجه می باشد. هدف اصلی شما باید تبدیل شدن به یک عامل پرت کننده توجه مخاطب باشد.
یکی از روش هایی که Lysol به این منظور از آن استفاده می کند، انتشار آمار تعداد افراد مبتلا به آنفولانزا می باشد. همچنین StubHub نیز هر زمانی که شما از تمام شدن فروش بلیط مورد علاقه خود با خبر شوید، به عنوان تبلیغ فروش بلیط رویداد های مختلف در سایت ها و شبکه هایی که شما از آنها بازدید می کنید، پیدا می شود. اگر شما موفق به یافتن آن نقاط درد شوید، برند شما هم موفق به کم کردن درد شده و مصرف کننده گان را به راه حل نزدیک تر می کند.
3- کارآفرینان به منظور جمع آوری اطلاعات به صورت مقرون به صرفه و اقتصادی چه قدم هایی می توانند بردارند؟
دنیای دیجیتال بزرگترین منبع در دسترس برای شما می باشد. برای پی بردن به کلمات جستجو شده در رابطه با راه حل احتمالی برای مسئله شما از خدمات Google Trends استفاده کنید. امروزه مردم چگونه نیاز خود را در رابطه با آن مسئله رفع می کنند؟ سعی کنید مخاطبین و جامعه هدف خود را بیشتر و بهتر بشناسید. وارد شبکه های مختلف شوید. شاید هنوز مادر نشده باشید، اما اگر بازار هدف شما مادران هستند، پس توجه کنید که این مادران در حال تماشای چه چیزی هستند، وبلاگ هایی که مشغول خواندن آنها هستند را بخوانید. به جاهایی که آنها حضور دارند، بروید و فقط گوش کنید. هرگز سعی نکنید چیزی به آنها بفروشید.
4- اگر انبوهی از اطلاعات بصورت رایگان موجود باشد، دیگر کارآفرینان چرا باید اقدام به استخدام یک فرد حرفه ای بکنند؟
تنها راه ممکن برای رشد و گسترش کسب و کار شما بهره بردن از رفتار های ذاتی مردم می باشد. متاسفانه، تحقیقات نشان می دهد که در یک مکالمه 10 دقیقه ای بین افراد، اکثر افراد حداقل یک بار اقدام به دروغ گفتن می کند. یک مصرف کننده ممکن است اعلام کند که وی به منظور اتخاذ یک تصمیم مناسب اقدام به بررسی نظرات درج شده توسط دیگر کاربران در سایت مورد نظر کرده است، اما واقعیت اینست که وی تنها در این انتخاب اقدام به گزینش رنگ مورد علاقه خود کرده است. شما نیاز به یک چشم و گوش آموزش دیده برای پی بردن به آن موضوع و درک انگیزه های زیرین و نهفته برای رفتار مصرف کننده دارید.
5- زمانی که استارت آپ ها به نوع خاصی از اطلاعات دست پیدا می کنند، با آن چه کار چه کار باید بکنند؟
اطلاعات همیشه بازگو کننده یک داستان هستند. وظیفه شما پیدا کردن شخصیت های اصلی این داستان است – دقیقا مقیاس ها و معیارهایی است که بیش از هر چیزی برای کسب و کار دارای اهمیت می باشد. اما به خاطر داشته باشید، غنی ترین و مهمترین نکته این داستان ارتباط موجود بین شخصیت های آن می باشد – که همان دلیل و چرایی نهفته در پشت هر عمل و نتیجه حاصل از آن عمل است. تنها در صورتی قادر به دست یافتن به این موضوع هستید که بتوانید رشته های فیزیکی، اجتماعی و احساسی که بازگو کننده چگونگی احساس و طرز فکر مردم هستند را درک کنید. سپس، نسبت به چیزی که دست پیدا می کنید، عمل کنید. بدترین نوع از اطلاعات آن نوع از اطلاعات است که مورد الهام بخشیدن به شما برای برداشتن یک قدم دیگر نشود.
نویسنده: کلر گیبسون – 16 اسفند 1393
فرشید رمضانی: مشاور سئو | اینتراکتیو مارکتینگ
