اگر از یک مدیر عامل بپرسید که آیا آنها تمایل به هزینه کردن مقدار زیادی پول برای بررسی و تجزیه و تحلیل داستان و یا دلیل ابراز شده از طرف شرکتشان را دارند یا نه، احتمالا بدون تعلل شما را از دفتر کارشان به بیرون پرت خواهند کرد. اما اگر به آنها بگویید که یک ایده قدرتمند دارید که می تواند به آنها برای افزایش قیمت ها کمک کند، به احتمال زیاد شما را بطور خصوصی برای صرف شام به منزل خود دعوت خواهند کرد. به عبارت دیگر این پول است که همیشه سخن می گوید. متاسفانه در اکثر شرکتها قدرت یک داستان خوب در رابطه با تحت تاثیر قرار دادن قیمت گذاری هنوز ناشناخته باقی مانده یا بسیار به آن بی توجهی می شود.
معمولا افزایش دادن قیمت ها از چهار روش عمده پیروی می کنند.
پایین به بالا: در این روش هزینه تمامی موارد مورد استفاده در فرایند تولید یک کالا محاسبه شده و سپس یک حاشیه سود عادلانه به آن اضافه می شود.
قیمت گذاری رقبا: تجزیه و تحلیل و استفاده از شیوه قیمت گذاری رقبا،
بالا به پایین: هدف قرار دادن یک گروه اقتصادی یا جمعیت شناختی، و مهندسی کردن محصول برای مطابقت کردن با آن گروه مشخص یا
قیمت گذاری دینامیک: استفاده از یک محاسبه پیچیده و به روز جهت اندازه گیری عرضه و تقاضا که معمولا با استفاده از یک الگوریتم انجام می پذیرد.
و چیزی که شما هرگز و در هیچ جایی در مورد آن چیزی نمی شنوید، روش پنجم است که من نام آنرا تجزیه و تحلیل داستان می گذارم:
یک تحلیل از توانایی های محصول برای پاسخ دادن به یک نیاز مهم و حیاتی انسان، برای گفتن داستانی که به زندگی مشتریان معنای عمیق تری ببخشد. در یک دنیای مملوء از شلوغی و هیاهو، در حقیقت کاری که محصول شما برای مشتریان شما انجام می دهد از اهمیت بالایی برخوردار است. و این قسمت دوم – داستان مرتبط با محصول شما – چیزی است که از بالاترین میزان قدرت در رابطه با قیمت گذاری برخوردار است.
اگرهنوز قانع نشدید داستانی را دراین رابطه بخوانید.
در تابستان سال 2006 یکی از نویسندگان مجله نیویورک تایمز بنام راب والکر در فکر این بود که چه عاملی سبب می شود تا یک کالا نسبت به دیگری از ارزش بیشتری برخوردار باشد. چه عاملی باعث می شود تا یک جفت کفش نسبت به یک جفت دیگر از ارزش بیشتری برخوردار باشد، در حالی که هر دو دارای ویژگیهای راحتی، عمر زیاد و محافظت کافی از پاهای شما برخوردار هستند.
چرا یک قطعه هنری قیمتی معادل 80000000$ قیمت دارد و دیگری تنها 100$ قیمت دارد؟ چه عاملی باعث می شود یک توستر 20$ دلار ارزش گذاری شود و دیگری 400$، در حالیکه هر دو اینها نان توست تولید می کنند. همچنان که والکر در ذهن خودش مشغول اندیشیدن به این موارد بود، به این نتیجه رسید که دلیل این مسئله تنها خود کالاها نیستند، بلکه محتوا، و منشاء و مبداء آنها هستند که باعث این تفاوت قیمت می شوند. به عبارت دیگر، ارزش در خود کالاها قرار نگرفته، بلکه در شرح داستان یا معنایی است که آن کالاها به مالک خود ارائه می دهند.
والکر تصمیم گرفت تا این نتیجه گیری را با یک روش ساده و مشخص بررسی کند. با همکاری یکی از دوستانش شروع به خریدن کالاهای ارزان قیمت و بی ارزش از خیریه ها و یا حراجی های کالای دست دوم کرد. قیمت هر یک از کالاها بین 1 تا 4 دلار متغیر بود. در بین این کالاها لوازمی از قبیل چکش چوبی، یک کلید گم شده در اتاق یکی از هتلهای شهر و یا موز پلاستیکی تزئینی به چشم می خورد. همه و همه کالاهای دور انداختنی بودند که ارزش ذاتی نداشتند.
سپس از تعدادی نویسنده گمنام درخواست کرد تا داستانهایی را بنویسند که هر یک در ارتباط با یکی از کالاها باشد. داستانها لزوما درباره آن کالای خاص نبود، اما داستانها به طرزی نگارش شده بود که باعث می شد هر یک از کالاها معنای جدیدی را به خواننده القاء کنند و البته در یک ادبیات انسانی قرار بگیرند.
زمانی که والکر این کالاها را همراه با داستانهایش در سایت ebay برای فروش عرضه کرد، نتایج بسیار شگفت انگیزی را مشاهده کرد. بطور متوسط ارزش هر کدام از کالاها تا 2700% افزایش پیدا کرد. بله، این اشتباه تایپی نیست: 2700%. یک ظرف مینیاتور سس مایونز را که کمتر از 1 دلار خریده بود، به قیمت 51$ فروخت. سر یک اسب از جنس سرامیک را که البته ترک هم خورده بود و به قیمت 1.29$ خرید بود، به قیمت 46$ فروخته بود. ارزش این اجناس و کالاهای فراموش شده و ترک شده، به یکباره با همراه شدن یک داستان با آنها به میزان زیادی و البته یکباره افزایش پیدا کرده بودند.
این پروژه آنچنان موفق بود و نتایج حاصل از آن چنان جالب بود که آن را تاکنون 5 بار تکرار کرده اند و تمام نتایج را بر روی اینترنت قرار داده اند (در آینده مطلبی در رابطه با آنها خواهیم داشت).
آزمایش والتر این موضوع را به روشنی و به شکلی کاملا محسوس به ما یادآوری می کند که چگونه مفهوم ارزش در مغز انسان عمل می کند: یک درب بازکن، یک درب باز کن است و یک درب باز کن است تا زمانی که آن یک درب باز کن طراحی شده توسط مایکل گریو بوده و قسمتی از مجموعه موزه هنرهای معاصر باشد. یک کفش، یک کفش است و یک کفش است تا زمانی که یک جفت از کفشهای آقای توماس می شود که برای هر یک جفتی که من برای یک بچه ای می خرم که تاکنون توانایی تهیه کفش نداشته، یه جفت دیگر هم در کنار آن عرضه می شود. ناگهان این کالاها بخشی از یک داستان روایی می شوند – داستانی که من می توانم از آن برای نشان دادن چیزی معنادار درباره خودم به دیگران استفاده کنم. آن چیزی است که من حاضرم برایش پول پرداخت کنم.
این همان جایی است که قدرت واقعی نهفته در قیمت گذاری مشخص می شود.
زمانی که تعداد کالاها و برندها در سراسر دنیا با سرعت بسیار بالایی افزایش می یابد، این قدرت تنها در حال افزایش است. در سال 1997 تنها 2.5 میلیون برند در دنیا وجود داشت. اما امروز؟ این تعداد در حال نزدیک شدن به 10 میلیون است. بنابراین این روند به سوی رقابتی شدن بسیار سریع در رابطه با تمام کالاها و خدمات حرکت می کند. در یک دنیای مملوء از شلوغی روز افزون، یک داستان زیبا و سرشار از معنی مهمترین عامل موثر در بالا بردن حاشیه سود یک شرکت است.
شما نمی خواهید ما را به یک ضیافت شام دعوت کنید؟
فرشید رمضانی مشاور سئو مدیر تبلیغات
