برندها از قصه های کودکانه چه چیزهایی می توانند یاد بگیرند

برخی از نویسندگان پیش از این اقدام به توصیف نقش نمونه اولیه یک محصول در داستان گویی در رابطه با فروش محصول کرده اند. ارسطو که مسلما اولین منتقد تاریخ، شناخته شده است، ساختار کمدی و تراژدی را شرح داده و همچنان به عنوان مهمترین منبع برای فهم چگونگی کارکرد داستان در اذهان ما باقی خواهد ماند.

آیا حرفه بازاریابان در کسب و کارهای مختلف در زمینه تهیه فیلم سینمایی است؟ شاید اینگونه نباشد، اما بطور حتم وظیفه آنها تهیه افسانه های مختلف در رابطه با برندهایی است که با آنها سر و کار دارند و التبه مهم تر از آن نشان دادن نقش برندهایشان در کمک کردن به مشتریان برای دست یابی به اهداف خود است.

برندها همگی وجود دارند تا به ما در رسیدن به اهداف مشخص در داستان زندگی خودمان کمک کنند.

غلبه بر هیولا

به مجموعه محصولات مختلف در مجموعه پاک کننده ها و اقلام بهداشتی بیاندیشید. نقش برندها در اینجا کمک به مردم در غلبه بر هیولای کثیفی و آلودگی است. هیچ مثال بهتری از دتول (Dettol) در این مجموعه نمی توانید پیدا کنید که چشم اندازی برای سلامتی داشته باشد و از یک شمشیر نمادین و احساسی برای نشان دادن توانایی خود در کشتن جرم ها استفاده کند.

از ژنده پوشان تا ثروت مندان

محصولات زیبایی همانند محصولات عرصه آموزش، طراحی و … اصولا مشغول ایجاد و حتی گاهی اوقات تبدیل ژنده پوشان به ثروت مندان هستند. برند داو (Dove) نمونه ای واضح از این دست است که تبدیل ژنده پوشان به ثروت مندان را در تبلیغات خودش به وضوح نشان می دهد و اینکه بیان می دارد زیبایی چیزی است که منشاء آن از درون افراد است و تنها از برون افراد منتج نمی شود.

در یک مجموعه کاملا متفاوت از این دست، تبلیغات شرکت کوکاکولا تحت عنوان “Small World Machines” از سوی افراد ژنده پوش در دو کشور پاکستان و هند بسوی طبقه ثروت مند را نشانه گرفته و سعی در برقرار ارتباطی بین این دو گروه و از بین بردن کدورت های مختلف بین آنها دارد که طی سالیان متمادی فراتر از مرزها گسترش یافته است.

در این رابطه میتوانید فیلم کوتاه زیر را نیز در یوتیوب مشاهده بفرمایید .

جستجو

مسافرت و آموزش همه و همه در رابطه با سفری (جستجویی) در اعماق ناشناخته ها می باشد، همانند بسیاری از برندها که در رابطه با تجربه مشتری و سرگرمی وی می باشند. برند Tiger Beer مجموعه طولانی از تبلیغات مختلف را در رابطه با جستجو برای بهترین نوع از آبجو مورد استفاده قرار داد و خط هوایی سنگاپور هم کمپین تبلیغاتی خودش را تحت عنوان “مسافتهایی که ما طی می کنیم” برای جستجوی اجزای تشکیل دهنده یک تجربه خوب برای مشتری در استفاده از خدمات این خط هوایی نامگذاری کرد.

سفری به دور دست ها و بازگشت به وضعیت فعلی

برندهای تجربی که بیشتر دچار افراط و زیاده روی می شوند اغلب اقدام به تعریف داستانی در رابطه با سفر و بازگشت از این سفر می کنند، چنان که کاربر و بیننده بطور موقت در دنیای کاملا متفاوت شیرجه می زند. در این رابطه می توان به این زیاده روی از طرف Dove Chocolate یا Bailey’s Liqueur اشاره کرد که در آن شما را به عنوان بیننده به سواحل استوایی بر روی یک صندلی در حال آفتاب گرفتن نشان می دهند یا اینکه سری می زنند به دیزنی پارک که شاید هر بیننده ای تا کنون آنها را تجربه نکرده باشد.

برندهای آموزشی و دانش محور هم اغلب در رابطه با حرکت از جبهه نادانی به جبهه فهم و دانایی هستند و اغلب از یک طرح اولیه کمدی مانند بهره می برند. به عنوان نمونه کمیپن شرکت IBM تحت عنوان: “بیایید جهانی هوشمند بسازیم”، از این دست تبلیغات است که البته اقدام به بکارگیری آن در غالب چندین زیرساخت مختلف و در صنایع مختلف کرده است.

تولد دوباره

تعدادی از برندها بدنبال انتقال پیام تولد دوباره هستند که از این دست برندها می توان به برندهای فعال در زمینه مد و لوازم آرایشی اشاره کرد که سعی در انتقال پیامی با مضمون جادوی دگرگون کننده برند خود دارند. هر برندی که در تبلیغات خود از مضامین “به اثرات آن در 30 روز توجه کنید”، “هر روز صبح یک پوست جدید و با طراوت را تجربه کنید” یا “بطور کاملا قابل وضوح چین و چروک های خود را کاهش دهید” استفاده می کنند، بطور سحرآمیزی پیشنهاد تغییر دنیای شما را دارند.

در مجموعه های متفاوت دیگری نیز مثلا Red Bull قول آنرا می دهد که رِد بُول به شما بال می دهد و بدین طریق سعی در تغییر دنیای شما دارد، یا کمپین اخیر برند StarHub تحت عنوان “پروژه خانواده زمان” در سنگاپور داستان همیشگی و تکراری شبکه ها ی موبایلی که چیزی جز سرعت و میزان انتقال اطلاعات نیست را تبدیل به انتقال و ارتباط بین احساسات می کند.

تراژدی

آخرین مورد هم در رابطه با تراژدی است. آیا واقعا سبک تراژدی سبکی مناسب برای داستان سرایی برندهاست؟ تراژدی هم می تواند در این زمینه کاربرد پیدا کند، اگر که محتوای تبلیغ و البته محتوای آن برند در رابطه با نجات خانواده ها از تراژدی سوانح و تصادفات جاده ای، بیماریهای قابل پیش گیری و بازنشستگی های همراه با فقر و فلاکت باشد. تراژدی یک داستان معمول و عرف در برنامه ریزهای مالی و کمپین های بیمه می باشد و همین طور در زمینه سلامت، امنیت عمومی و برنامه ریزی اجتماعی کاربرد دارد. در این رابطه به ایجاد کمیپن هایی در رابطه با کاهش مصرف سیگار یا رانندگی در حالت مستی بیاندیشید.

شخصیت های مرتبط با طرح اولیه منبعی خوب برای بازاریابان است تا با استفاده از آنها بتوانند به دنیای افسانه و اساطیر که بخشی از تاریخ دیرینه هر فرهنگی هستند دست پیدا کنند.

 نویسنده نیل گینز – 8 آبان 1392

 فرشید رمضانی : مشاور سئو ، کارشناس تبلیغات و برندینگ