بر همه روشن است که مسئله قیمت گذاری محصولات و خدمات نبردی بین خریدار و فروشنده است که سابقه ای بسیار بلند و طولانی دارد.
اگر قیمت شما بسیار پایین باشد، ممکن است مردم آن محصول را بی کیفیت و بی ارزش و در برخی از موارد حتی آشغال در نظر بگیرند. اگر قیمت آن بسیار بالا باشد، ممکن است تصور کنند که موضوع کلاه برداری در میان است.
اما حالا اجازه دهید تصور کنیم که محصول (یا خدمت) شما شایسته برخورداری از قیمتی بالاتر است. چگونه می توانید قیمت خود را افزایش دهید، در حالیکه همچنان مردم با خوشحالی و رضایت اقدام به پرداخت مبلغ مورد نظر شما برای آن بکنند؟
قدرت ادراک
اجازه دهید تصور کنیم که شما در یک روز گرم بر روی تختی در کنار ساحل دراز کشیده اید. در طی یک ساعت گذشته در این فکر بوده اید که چقدر هوس نوشیدنی خنک و البته مورد علاقه خودتان را کرده اید. به یکباره متوجه می شوید که دوست شما برای یک تماس تلفنی از جای خودش بلند شده و در حال دور شدن است و در این حین به شما می گوید،
“آهای، یه نوشیدنی بگیرم؟”
تنها مکان موجود برای تهیه نوشیدنی در این نزدیکی یک فروشگاه کوچک در کنار مسیر منتهی به ساحل است. چقدر پول برای تهیه یک نوشیدنی از این مکان به دوست خود می دهید؟
به خاطر داشته باشید که در پاسخ به این سوال چه مبلغی را در نظر گرفتید و حالا دوباره اقدام به خواندن این سوال بکنید. در این مرتبه، “یک فروشگاه کوچک در کنار مسیر منتهی به ساحل” را با “یک هتل لوکس و بزرگ” جایگزین کنید. حالا به دوست خود برای تهیه این نوشیدنی چقدر پول می دهید؟ آیا مبلغی که در نظر گرفتید از دفعه قبلی بیشتر است؟
اغلب مردم در پاسخ به این سوال دوم از کلمه “بله” استفاده می کنند. در طی یک تحقیق اقتصاد دان و رفتار شناس، ریچارد ثالر به این نتیجه رسید که متوسط قیمت یک عرضه کننده لوکس بطور متوسط 71% از قیمت یک فروشگاه معمولی و به اصطلاح سر راهی بالاتر می باشد.
عجیب است، نه؟ شما مایل به پرداخت دو مقدار کاملا متفاوت برای یک نوع نوشیدنی کاملا مشابه بنا بر میزان تاثیر گذاری ادراک شما بر محدوده قیمتی خود بودید.
با در نظر داشتن این مقدار، تنها روش منطقی برای افزایش دادن قیمت های شما توسعه و بسط دادن ادراک از محصول (یا خدمت) خودتان می باشد. بنابراین برای اطلاع از چگونگی عملی ساختن این نکته به خواندن این مطلب ادامه دهید.
کلمات مناسب را انتخاب کنید
تنها کاری که ثالر کرد تغییر چند کلمه بود و در نتیجه مردم مایل به پرداخت پول بیشتری برای همان شیشه نوشیدنی قبلی بودند . . .
چه خصوصیاتی در این کلمات بود که باعث تاثیر گذاری بالای آنها می شد؟ هر کلمه به شکلی موجب تحریک حافظه شما می شود و به شما یادآوری می کند که چه مقدار پول برای یک شیشه نوشیدنی باید پرداخت کنید. در نمونه مثال قبلی “هتل لوکس” نسبت به ” یک فروشگاه کوچک در کنار مسیر منتهی به ساحل” از ارجحیت بالاتری برخوردار می باشد، چرا که “لوکس” از کلمه “کوچک” به نظر گران تر و با ارزش تر می آید.
زمانی که می خواهید قیمت محصولات و خدمات آنلاین خود را افزایش دهید، از کلماتی در توضیح محصول خودتان استفاده می کنید که بخوبی انتقال دهنده ادراک قیمتی مورد نظر شما می باشد. در این رابطه به دو مثال زیر توجه کنید:
ایبوک (کتاب الکترونیک) – چه تعداد فروشنده را می شناسید که در محیط آنلاین به بازاریابی و فروش کتاب های الکترونیک مشغول هستند؟ آیا آنها برای معرفی محصول خود از کلمه کتاب الکترونیک استفاده می کنند؟ عموما افرادی که بصورت حرفه ای مشغول انجام این کار هستند، از این واژه استفاده نمی کنند. بلکه از کلمات دیگری استفاده می کنند که در نظر مخاطب از ارزش بیشتری برخوردار باشد و محصول از قیمت بالاتری برخوردار شود که از جمله این کلمات می توان به “مجموعه”، “گزارش” یا “بسته آموزشی” اشاره کرد.
مشاوره – اغلب مردم از این نوع خدمات تحت عنوان همان چیزی که هست نام می برند. مشکل اصلی در اینجا این است که این کلمه بسیار عمومی و کلی می باشد. به همین دلیل است که بسیاری از مشاورین ارشد و با سابقه برای فروختن خدمات خود از واژه های دیگری استفاده می کنند که از جمله آنها می توان به “بررسی و مشاوره دقیق”، “استراتژی” یا “عملیاتی ساختن مشاوره” اشاره کرد.
یک تجربه با ارزش از محصول خود در ذهن مخاطب ایجاد کنید
نه تنها در معرفی خود باید از کلمات خوب و مناسب بهره بگیرید، بلکه باید تجربه از محصول برای مخاطب ایجاد کنید که در نظر وی تجربه با ارزشی باشد. در تحقیقی که توسط ثالر به انجام رسیده است، در حقیقت کلمات تاثیر خودش را بر جای گذاشته است، اما همیشه کار به این راحتی نیست. گاهی اوقات شما نیاز به سعی و تلاش بیشتر برای ایجاد این تجربه برای مشتری خود دارید. اجازه دهید قدری بیشتر در مورد آن توضیح دهم.
من عموما از یک سوپر مارکت به نام “Natural” خرید می کنم. محیط فروشگاه به من آرامش خاصی می دهد. در این محیط از نور مناسب استفاده شده، پرسنل و افرادی که در آن کار می کنند همه برخوردی خوب و مناسب داشته و از اطلاعات کافی برخوردار می باشند و مالک فروشگاه هم خودش از آشپز های با تجربه بوده که به شما در پیدا کردن بهترین مواد غذایی کمک می کند. در یکی از دفعاتی که برای خرید ماهی به این فروشگاه مراجعه کرده بودم مسئول فروش غرفه ماهی حتی راهنمایی های بسیار خوبی در رابطه با روش پخت ماهی به من داد و ادویه های لازم برای خوش طعم کردن آن را نیز بطور رایگان در اختیار من قرار داد.
به نظر جالب می آید؟ برای من خیلی جای تعجب داشت و همواره با خود می اندیشیدم که چرا این فروشگاه چنین کاری می کند؟
البته تا اینجا کار باید حدس زده باشید که این سوپر مارکت از قیمت های بالاتری نسبت به سوپر مارکت های مشابه برخوردار است. مسئله این است که پرداخت کردن قیمت بالاتر برای من به عنوان یک مشتری مسئله قابل توجه ای نیست، چرا که خدماتی که این گروه به مشتری ارائه می دهند برای من از ارزش قابل توجهی برخوردار است.
مردم بطور کلی در محیط آنلاین چه چیزهایی برایشان مهم است؟
شما این ارزش را چگونه برای آنها ایجاد می کنید؟
به عنوان یک قانون کلی در این رابطه می توان به برخورد و رسیدگی به امور مشتریان و شکایات آنها بصورت شخصی و دوستانه اشاره کرد، چرا که این موضوع به آنها نشان می دهد که شما خواهان توجه به آنها به عنوان انسان و البته سرمایه اصلی خودتان هستید.
نکته پایانی
با بسط و توسعه دادن داستانی در حمایت از محصولات خودتان می توانید اقدام به افزایش قیمت آنها بکنید. این نکته ساده ای است که البته کاربردهای عملی بسیار زیادی هم دارد.
شما چطور؟ آیا تاکنون مورد مشابهی از موارد ذکر شده در بالا را دیده اید؟ آیا برای بالا بردن قیمت های خود از ارائه داستان و یا سرگذشتی جذاب برای محصولات و خدمات خود استفاده می کنید؟ در بخش نظرات منتظر تجربیات شما هستیم.
نویسنده: دِرِک هالپِرن
فرشید رمضانی: مشاور سئو | اینتراکتیو مارکتینگ
