پیش از این تصور می شد که بازاریابی چند رسانه ای به معنای کسب اطمینان از این موضوع است که تبلیغات شما در تلویزیون، رادیو و رسانه های چاپی به یک شکل و صورت به نظر برسد و یک احساس را منتقل بکند. اکنون، مصرف کنندگان نسب به گذشته از کانالهای ارتباطی بیشتری برای برقراری تعامل با برند شما برخودار هستند، بنابراین ایجاد یک تجربه بازاریابی یکپارچه به معنای قرار داشتن و مرتب بودن هر چیزی می باشد و این موضوع از برخورد اجتماعی گرفته تا جستجو، اتوماسیون تا تجزیه و تحلیل و تبدیل مشتری بالقوه به مشتری نهایی و … را شامل می شود.
بطور ساده می توان گفت که دیگر شما نمی توانید از پس هزینه تمرکز بر یک عنصر از بازاریابی و رها کردن بقیه عناصر به حال خودش بر بیایید. مشتریان بالقوه و خریداران توقع داشتن یک تجربه کامل و یکپارچه از برخورد با برند شما را دارند، و اگر شرکت شما توانایی برآورده کردن آن را نداشته باشد، رقبای شما این کار را می کنند. در ادامه 6 اشتباهی را که بازاریابان بصورت روزانه مرتکب آن می شوند را یادآور شده و پیشنهاداتی را در رابطه با برخورد کردن و رفع آنها به شما ارائه می دهیم:
1- بازاریابی بدون داشتن یک استراتژی محتوایی (یا با استفاده از یک استراتژی کسل کننده و بی مصرف)
اگر شعار همیشگی برای یک کهنه سرباز و فرد با تجربه و قدیمی بازاریابی “نهایی کردن و بستن قرارداد” بود، معادل جدید و امروزی این شعار برای بازاریابان “انتشار همیشگی” است. همچنان که دیوید میرمان اسکات همیشه از آن طرفداری کرده و می گوید، “در محیط اینترنت شما آن چیزی هستید که منتشر می کنید،” بنابراین برند ها بدون داشتن یک استراتژی محتوای دیجیتالی مناسب همیشه باید در تلاش برای جبران عقب افتادگی ها و فرصت های از دست رفته خود باشند. عموما، بزرگترین موانع برای بازاریابانی که از یک طرح محتوایی استفاده نمی کنند، نداشتن ایده و الهام برای تهیه مطلب (صنعت ما بسیار کسل کننده است، در این صنعت کسی به دنبال خواندن محتوای تولیدی نیست) یا حتی کمبود، نداشتن یا عدم بهره مندی و استفاده از منابع مختلف است.
اما شما در هر صنعتی نیاز به داشتن تیم بزرگ و گسترده از نویسندگان ماهر برای تهیه استراتژی محتوایی بسیار جذاب ندارید: چیزی که به آن نیاز دارید تنها داشتن تعهدی برای ارائه محتوای مناسب برای خوانندگان، مشتریان و مشتریان بالقوه خودتان است، بطوریکه در جای دیگری قادر به یافتن این محتوا نباشند. نیاز به ایده و الهام گرفتن دارید؟ به صفحه جنرال الکتریک در سایت پینترست، وبلاگ زَپوس، حساب توئیتر آرون لِویس یا فیسبوک گراب هاب نگاهی بیندازید. تمامی اینها به شما این موضوع را یادآور می شوند که محتوای تولیدی توسط شما، بدون توجه به اینکه در چه صنعتی یا با چه اندازه ای در این صنعت مشغول به کار هستید، نیازی ندارد کسل کننده باشد یا اینکه در سطح استانداردهای هالیوود باشد تا مخاطبان بسیاری را به سوی خود جلب کند
2- ارائه محتوا بدون داشتن هرگونه پیش زمینه قبلی
برخی از برند ها از یک استراتژی برای محتوای خود برخوردار هستند، اما در حقیقت در حال اجرای نمایشی برای یک سالن خالی از بازدید کننده هستند، چرا که هیچگونه اطلاعاتی در مورد بازار هدف خود در اختیار ندارند. مورد اصلی مورد مطالعه قرار گرفته در این زمینه: مطالعه ای که اخیرا توسط موسسه رِیزِرفیش که یک شرکت بازاریابی و تحقیقات مرتبط است در تحقیقی به این تخمین دست پیدا کرده است که تنها 38% از بازاریابان قادر به بخش بندی مشتریان بالقوه از بین مشتریان موجود برای بازاریابی هدفمند هستند. موارد اندکی وجود دارد که بسیار ناراحت کننده تر از پیشنهاد فروش کالایی به آنها می باشد که قبلا خریداری کرده اند، بنابراین بجای بستن گوش خود بر روی مسائل مختلف، از ابزار و تکنولوژی های مختلف برای مطلع شدن از چگونگی بازاریابی خود به افراد مختلف در بخش های مختلف قیف فروش خود استفاده کنید. این کار را می تواند از ابتدا در اندازه های کوچک شروع شود (با استفاده از ترغیب کننده های مختلف بر اساس مراحل مختلف چرخه زندگی فرد)، اما در نهایت باید تمام استراتژی های اینترنتی شما را تحت پوشش قرار دهد که در نتیجه هر ذره از محتوایی که به یک مشتری بالقوه نشان می دهید همراه و همگام با تعاملات گذشته وی با برند شما تا به امروز می باشد. البته درست است که آمازون بر این اساس به شکل دادن و ایجاد یک کسب و کار پرداخته است، اما اصل این موضوع همچنان مانند یک درس و الگو برای همه معتبر می باشد – – هماهنگ کردن محتوا با پیش زمینه مخاطب یک چاشنی اسرار آمیز جهت داشتن تجربه ای دوست داشتنی و شخصی برای مشتریان شماست.
3- همیشه کسب و کاری که آهسته و پیوسته می اندیشد برنده مسابقه است
در بازاریابی، سرعت یک ویژگی قابل توجه است. اگر یک وبسایت به زمانی بالاتر از 3 ثانیه برای لود شدن نیاز داشته باشد، 40% از بازدید کنندگان آن سایت را ترک می کنند. اما دردسر اصلی در اینجا متوقف نمی شود. سایتهایی که از سرعتی پایین تری برخودار هستند در نتایج جستجو از رتبه پایین تری برخوردار می شوند، به این معنا که حتی اگر شما در حال اجرای استراتژی فوق العاده ای برای کلمات کلیدی سایت خود هم باشید، باز ممکن است برخی از مردم حتی سایت شما را در موتورهای جستجو پیدا نکنند. سایت Yotta وبسایتی را بصورت رایگان در صفحه خانگی خودش برای آزمودن و بررسی سرعت عملکرد وبسایت ها معرفی کرده، بنابراین از همان جا شروع کنید و سپس سرعت بالا آمدن سایت خود را در دستگاه های دیگر از قبیل تبلت، موبایل و دیگر موارد مشابه هم امتحان کنید. مهمتر از همه سعی کنید بجای فکر کردن به داشتن یک بنر بزرگ یا چندین خط اضافی از کدهای مختلف در وبسایت که تنها باعث کند شدن سرعت شما می شود و نتیجه ای غیر از مزاحمت برای بازدید کننده در بر ندارد، همیشه درباره وقت به عنوان پول فکر کنید، چرا که در دنیای بازاریابی حقیقتاً پول و زمان با هم برابر هستند.
4- صحبت کردن (توئیت کردن) در مورد خودتان بطور بی وقفه
همیشه از کسی که در یک مهمانی یک نفر بدون وقفه درباره کار و فعالیت، زندگی و سرگرمی های خودش صحبت می کند و هیچ گونه توجه و علاقه ای به دیگران و صحبت های آنها نشان نمی دهد، متنفر بوده ایم. اما همچنان می بینیم که در شبکه های اجتماعی برخی از بازاریابان تصور می کنند که مصرف کنندگان تمایل دارند همیشه بدون وقفه در مورد شرکت و محصولات آنها مطالبی بدانند: اما در واقعیت این طرز تفکر هیچگونه موضوعیتی ندارد. همیشه بهترین و محبوب ترین برند ها 70 – 80% از زمان را صرف کمک کردن به مخاطبان خود برای داشتن یک زندگی بهتر، کار و یا حتی بازی و سرگرمی بهتر می کنند و تنها 20 – 30% باقیمانده از زمان خود را صرف معرفی محصول و خدمات خود می کنند.
همیشه زمانی که نوبت به شبکه های اجتماعی می رسد، بیشتر زمان خود را صرف شنیدن کنید تا اینکه بخواهید در مورد خود یا هر موضوع دیگری به بحث و تبادل نظر بپردازید. همیشه در نظر داشته باشید که مصرف کنندگان و مشتریان شما در مورد تجربیات خود چه نظری دارند، چه زمان هایی بیشترین تعامل را با شما و برند شما دارند و انتشار چه نوع محتوایی از طرف شما بیشترین میزان صحبت ها و تعاملات و یا اشتراک گذاری ها را موجب می شود و سپس استراتژی و برنامه های خود را مطابق با آن هماهنگ کنید.
5- اطلاع نداشتن از اعداد و ارقام و اطلاعات
از قدیم مدیران ارشد اجرایی بازاریابی را تحت عنوان “هنر و پیشه” می شناختند، بنابراین اطلاع داشتن از اعداد و ارقام و اطلاعات هر حوزه ای نه تنها می تواند تضمین کننده موفقیت شما به عنوان یک شرکت و یا برند باشد، بلکه موجب موفقیت کارنامه کاری شما به عنوان یک بازاریاب می شود. اگر نسبت وام به ارزش، قابلیت تبدیل حساب سرمایه، درصد مشتری بدست آمده از فعالیت های بازاریابی و زمان بازپرداخت برای شما آشنا نیست، دیگر زمان آن فرا رسیده که اطلاعات مالی خود را تازه کرده و آنها را بکار بگیرید.
این مطلب برای آغاز کار می تواند مفید باشد، اما اگر صادقانه بگویم، این تنها باید به عنوان آغاز و مطلبی بسیار ابتدائی برای شما باشد. شما باید بدانید نرخ های تبدیل مشتری شما برای ترافیک سایت به چه صورت و روندی هست، بصورت دوره ای آزمون A/B را برای سایت خود انجام دهید تا کاملا بدانید چه رفتاری برای سایت شما مفید است و یا در چه زمانی بهتر جواب می دهد و در چه زمانی جواب نمی دهد و برای تیم خود مجموعه اهدافی را بصورت دوره ای تنظیم کنید که از قابلیت اندازه گیری برخوردار باشد. در واقع دوره “الهامات” و “احساسات خوب” دیگر برای بازاریابان به انتها رسیده است: مدیر عامل شما دیگر قادر به پرداخت هزینه های شرکت از طریق آنها نخواهد بود. تلاشها و فعالیت های بازاریابی شما باید بر کسب و کار و فعالیت و میزان حداقل سود و درآمد شما تاثیر بگذارد و تنها راه اثبات این تاثیر از طریق دانستن اعداد و ارقام و استفاده از آنها برای ارتقاء پیوسته تلاش های خودتان می باشد.
6- مرگ با شمارش کلمات
محدوده متوسط توجه یک فرد بالغ چیزی در حدود 2.8 ثانیه است، که تقریبا می توان گفت حتی برای خواندن متن یک توئیت هم کافی نیست، تا چه برسد به خواندن و درک کتاب الکترونیک 210 صفحه ای شما! برای رسیدن به این هدف نوعی از استراتژی را تدوین کنید که در هماهنگی با شیوه ای باشد که مردم بر آن اساس اقدام به مصرف محتوا می کنند: سریع، اغلب همراه با تعصبی نسبت به محتوای تصویری.
در حالیکه بیش از 90% از اطلاعات موجود بصورت تصویری به مغز شما راه پیدا می کند، شما از طریق صرف زمان بیشتری برای نشان دادن کار و فعالیت خود به مردم به جای صحبت کردن و توضیح دادن در مورد آن می توانید به میزان بسیار زیادی به رشد و توسعه برند خود کمک کنید. این اصل تنها منتسب به وبسایت شما نیست بلکه در ارتباط مستقیم با شبکه ها و کانال های اجتماعی شما هم قرار می گیرد: محتوایی که در آن از تصاویر زیادی استفاده شده و بخش زیادی از اطلاعات آن از طریق تصویر انتقال پیدا می کند، نه تنها به میزان بیشتر و سریعتر درک می شود، بلکه از قابلیت اشتراک پذیری بیشتری نیز برخوردار می باشد.
در طی یک دهه گذشته شیوه ای که مردم بر آن اساس اقدام به بررسی محصولات عرضه کنندگان مختلف و خرید از آنها می کردند، بسیار تغییر کرده است. خواه شما تنها از یک زمان کوتاه برای درگیر ساختن مشتری احتمالی خود برخوردار باشید یا اینکه فضایی محدود برای تحت تاثیر قرار دادن تیم اجرایی خود در اختیار داشته باشید، شش اشتباهی که به آن اشاره شد، موارد مهم و حیاتی هستند که موجب نابودی و از بین رفتن تلاش بهترین بازاریابان می شود. همچنان که مرحوم نوتوریوس بی.آی.جی زمانی گفته بود: “همه چیز تغییر کرده”، دیگر زمان آن رسیده که بازاریابان نیز تغییر کنند.
برند شما چه خطاهای بازاریابی را تاکنون مرتکب شده است؟ نظرات خود را با ما در میان بگذارید.
نویسنده: مایک وولپ – 11 مرداد 1393
فرشید رمضانی: مشاور سئو | مارکتینگ در شبکه های اجتماعی
