تفاوت بین نیاز و یک خواسته مشتری در تبلیغات برای توانایی مدیر و مسئول تبلیغات جهت رساندن یک پیام تاثیر گذار از اهمیتی حیاتی برخوردار می باشد. وقتی که یک مشتری دارای نیاز عملیاتی است، پیام تبلیغاتی عموما در پی انتقال این موضوع است که برند آنها چگونه به بهترین شکل قادر به فراهم آوردن آن نیاز عملیاتی می باشد. زمانی که یک مشتری دارای یک خواسته است، مسئول تبلیغات باید آن مشتری را چنان با جذابیت احساسی دچار وسوسه کند که وی بخوبی درک کند این برند چگونه قادر به ارضاء خواسته وی می باشد.
نیاز احساسی در برابر نیاز عملیاتی
بازاریابان در زمان توصیف کاری که برای مشتری انجام می دهند، عموما بر تنها از مفهوم نیاز استفاده کرده و بر نیاز مشتری تمرکز می کنند. بجای نیازها و خواسته ها، بازاریابان باید بر نیازهای عملیاتی و نیازهای احساسی مخاطب تمرکز کنند. نیاز های عملیاتی متمرکز بر یک مشکل یا نیاز مشتری برای یک راه حل جهت انجام کاری خاص می باشد. اما نیاز احساسی به مواردی اشاره دارد که مصرف کننده گان عموما از آنها تحت عنوان خواسته نام می برند. به عبارتی آنها مرتبط با نیازهایی هستند که توسط احساسات از قبیل لذت، میل و خواسته، حادثه و هیجان، آسودگی خیال، آرامش، امنیت و عشق تحریک می شوند.
مثال های عملیاتی
خریدن یک شامپو به منظور شستن و تمیز کردن موهای شما به عنوان یک نیاز یا هدف عملیاتی در نظر گرفته می شود. خریدن یک مسواک یا خمیر دندان برآورده کننده نیاز مسواک زدن دندان ها به جهت تمیز نگاه داشتن آنها می باشد. مواد غذایی یکی از نیازهای عملیاتی اساسی ما در نظر گرفته می شود، چرا که به مواد غذایی جهت زنده ماندن نیاز داریم. خودرو نیز یکی از دیگر نیاز های معمول مصرف کننده گان آمریکایی است که بطور مداوم برای انتقال از نقطه ای به نقطه دیگر از آن بهره می برند. چرا که در فرهنگ آنها خودرو نیاز عملیاتی رفتن از خانه به محل کار و از محل کار به خانه را برآورده می کند.
نیازهای عاطفی
رفتن به یک شهر بازی یا شرکت در یک بازی گلف اصولا دارای خصوصیات مجموعه نیاز های عملیاتی نیستند. این فعالیت ها عموما به عنوان فعالیت های در نظر گرفته می شوند که مردم در آنها شرکت می کنند تا برخی از هوس های احساسی خود که ناشی از هیجان، ماجراجویی، لذت، مشارکت اجتماعی و سرگرمی ارضاء نماید. برخی از مدیران تبلیغات زمانی که با خریداران بر اساس نیازها یا خواسته های آنها ارتباط برقرار می کنند، سعی می کنند استفاده از جذابیت های عاطفی را مبنای کار خود قرار دهند. دو خریدار مختلف می توانند اقدام به خرید یک محصول یکسان نمایند، در حالیکه یکی از این دو فرد نیاز به آن دارد و دیگری آن را می خواهد و به عنوان یک خواسته به آن نگاه می کند. یک خریدار خودرو ممکن است به خودرو برای رفتن به محل کار نیاز داشته باشد و دیگری ممکن است یک خودرو بهتر و لوکس تر برای ارضاء نیاز احساسی خودش یا برای پرستیژ حاصل از آن استفاده کند.
کاربرد های تبلیغات
مدیران تبلیغاتی به منظور شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان هدف جهت بهتر و موثرتر بکار بردن استراتژی ها و پیام های تبلیغاتی ممکن است از تحقیقات بازار استفاده کنند. درک نیازها و خواسته ها خصوصا در مرحله شناخت نیاز از اهمیت بسیار زیادی برخوردار می باشد، چرا که اولین بخش از فرایند تصمیم گیری مصرف کننده را تشکیل می دهد. چرا که مصرف کننده گان اصولا پیش از اینکه درگیر یک فرایند خرید شوند، باید یک نیاز در خودشان بشناسند. مدیران تبلیغاتی هم بصورت فعالانه سعی می کنند از طریق هدف قرار دادن پیام هایی که نشان دهنده یک مشکل یا نیاز است و اینکه برند آنها چگونه به بهترین شکل قادر به حل این مشکل یا برآورده ساختن آن نیاز بصورت عملیاتی یا از طریق ایجاد رضایت عاطفی می باشد، اقدام به تفهیم وجود یک نیاز عاطفی یا عملیاتی در مخاطب خود می کنند.
نویسنده: کوکه مولر
فرشید رمضانی: مشاور سئو | اینتراکتیو مارکتینگ
