جالب یا وحشت آور؟

 رساندن مطالعات رفتار مصرف کننده به یک سطح کاملا جدید

 زمانی که من برای اولین بار به عنوان یک بازاریاب درباره ایده ترکیب کردن روانشناسی و بازاریابی با یکدیگر برای دست یافتن به مصرف کنندگان در سطحی عمیق تر آشنا شدم، عاشق آن شدم، چرا که در این رویکرد به دنبال ارضاء احساسی هستیم که مصرف کننده در خود دارد و نه لزوما ارضای نیازهای مستقیم وی. در حالیکه برای اغلب مردم روانشناسی موضوعی کسل کننده است، اضافه کردن بازاریابی به این ترکیب . . .  خوب تا حدودی آن را وحشتناک ساخته . . . اما از طرفی سرگرم کننده و جالب هم هست.

اینجا برای شما دو مطالعه موردی را عنوان می کنم که مطمئنا برای شما مفیدخواهد بود.

زنان و سوسک ها

یکی از بهترین مطالعات رفتار مصرف کننده که تاکنون خوانده ام – هم به عنوان یک زن و هم به عنوان یک بازاریاب – مطالعه مورد داروی سوسک کش کامبت (Combat roach) می باشد.

این مطالعه زمانی شروع شده که یک شرکت به نام کامبَت در فروش محصول خود به بازار هدف ایده آل خودش با مشکل مواجه شده بود. این محصول از یک ظرف سینی مانند و تخت برای نابود کردن سوسک ها به روش تمیز تر و البته انسانی تر از روش اسپری های سنتی و سمی استفاده می کرد، اما قادر به فروش به گروه مشخصی از زنان قشر فقیر جامعه که خصوصا در منطقه جنوب هم زندگی می کردند نبود، چرا که آنها تمایل به استفاده از اسپری های قدیمی داشتند.

از یک شرکت تحقیقاتی برای حل این مشکل کمک خواسته شد تا اقدام به مطالعه مشخصات افراد بازار هدف که عموما “زنان جنوبی و با درآمد کم” بودند را بکند که این شرکت در حین این بررسی از تعدادی از این زنان خواست تا یک نقاشی از این سوسک ها بکشند و با این نقاشی اعلام کنند که نسبت به این سوسک ها چه احساسی دارند.

محققین با دیدن اینکه در این نقاشی ها سوسک همگی بصورتی ترسیم شده بودند که نشانگر جنسیت مذکر بودند، بسیار متعجب شدند! نتنها در نقاشی ها، بلکه در داستانهایی که به دنبال آنها توسط آن زنان در مورد نقاشی بیان می شد همگی در مورد مردها بودند که به نوعی در ارتباط با زندگی آنها بود، از این رو، کشتن سوسک ها با استفاده از اسپری حشره کش و شاهد پیچ و تاپ خوردن بدن آنها و در نهایت جان دادن به زنان اجازه می داد تا تنفر خودشان را نسبت به مردان خود نشان دهند(که اغلب با آنها بد رفتاری می کردند)، البته موضوع به اینجا ختم نمی شد و این تحقیق نهایتا به این نتیجه رسید که قوطی های اسپری به زنان احساس قدرت و کنترلی می داد (مانند در دست گرفتن یک اسلحه) . . . که حالا دیگر هیچ محصولی قادر به کنار زدن آن نبود!

موسیقی می توان نظر شما را بطور کل تغییر دهد

آیا می دانستید که اگر شما یک فرد علاقمند به نوشیدنی کوکا کولا باشید، من می توانم ذائقه شما را به سمت نوشیدن پپسی تغییر دهم و یا حتی باعث شوم به طور کل بازار نوشیدنی های غیر الکلی را ترک گفته و علاقمند به استفاده از شیر شوید!

در اینجا قصد دارم تا اندکی در رابطه با چگونگی توضیح این روند برای شما توضیح دهم. ذهن انسان علاقه دارد تا موسیقی را با احساسات خود و تصاویر مختلف مرتبط سازد؛ بنابراین، اگر موسیقی مورد علاقه شما در پس زمینه یک آگهی بازرگانی برای شیر پخش شود، حتی اگر از شیر متنفر باشید، احساس شما نسبت به تصویر ذهنی از آن برند و آن محصول (در این مورد شیر) مثبت خواهد بود و این باعث می شود تا شما بصورت ناخودآگاه بصورت کلی انتخاب خود را از نوشیدن کوکا به نوشیدن شیر تغییر دهید.

همین ایده بصورت عکس هم تاثیر گذار می باشد و آن اینکه، اگر از یک موسیقی که از آن متنفر هستید در پس زمینه یک آگهی بازرگانی که در رابطه با یک نوشیدنی بصورت اتفاقی استفاده شود، شما بصورت ناخودآگاه آن نوشیدنی را از لیست نوشیدنی های خود حذف خواهید کرد.

ارتباط بین موسیقی و انتخاب از زوایای مختلفی مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته است، اما معروفترین نمونه از این مطالعه که ایده تاثیر موسیقی بر انتخاب را به جلو برده است آزمایش گُوُرن بوده که در سال 1982 انجام شده است.

ایده این آزمایش بسیار ساده است، از موسیقی در پس زمینه یک آگهی بازرگانی استفاده می شود تا باعث شود مردم یک رنگ بخصوص از یک قلم را نسبت به یک رنگ دیگر ترجیح دهند.

در این آزمایش افراد شرکت کننده به گونه ای انتخاب شده بودند که یکی از موسیقی های مورد استفاده را دوست داشتند و به دیگری اصلا علاقه ای نداشتند و حتی از آن بدشان می آمد. آگهی که در آن از موسیقی پس زمینه استفاده می شد پیشنهاد استفاده از یک قلم به رنگ بِژ یا یک قلم دیگر با رنگ آبی کمرنگ را می داد (که البته هر دو قلم پیش از بصورت یکسان و یا خنثی معرفی شده بودند). سپس موسیقی مورد علاقه گروه در آگهی قلم به رنگ بژ مورد استفاده قرار گرفت، در حالیکه از موسیقی که مورد تنفر اعضاء بود را برای آگهی قلم آبی رنگ استفاده کردند. در انتهای آزمایش از شرکت کنندگان خواسته شد تا یکی از قلم ها را به انتخاب خود برای خودشان بردارند. حدس می زنید شرکت کنندگان کدام قلم را انتخاب کردند. البته که قلم به رنگ بژ را انتخاب می کردند، نه تنها این موضوع بلکه آنهایی که تاکنون نسبت به قلم با رنگ آبی احساس بی تفاوتی و یا همان خنثی بودن را داشتند، اکنون نسبت به آن احساسی منفی هم پیدا کرده بودند.

خوب، این مطالعات چگونه می توانند در رابطه با برند و برندینگ به شما کمک کنند. خواه شما یک مدیر عامل یا صاحب یک کسب و کار باشید، این مطالعات معنای یکسانی را برای شما خواهد داشت، مشتری شما یک انسان کاملا غیر منطقی است، بجای اینکه ارزش واقعی را برای او مخاطب قرار دهید، بر احساسات وی اثر بگذارید.

14 اردیبهشت 1392 – نویسنده نادین ابو اِل آتا

فرشید رمضانی – مدیر و مشاور تبلیغات و کارشناس سئو