چگونه یک شرکت تبلیغاتی را بهتر اداره کنیم ؟

طبیعتا هر شغلی و هر صنفی نگرانی ها و رمز و رموز خود را دارد . اداره کردن هر مجموعه ، بسته به نوع کاری که قرار است انجام شود میتواند بسیار متفاوت باشد . غیر اصول کلی مدیریت ، شاید نکاتی که باعث موفقیت در یک مجموعه شوند ، مجموعه دیگر را به شکست سوق دهند .

در این مقاله سعی شده است نکات اساسی در مدیریت یک آژانس تبلیغاتی را ، از زبان یکی از موفقترین مدیران این رشته ، بیان کند .

  How to run an Advertising Agency دیوید آگیلوی ، بنیانگذار شرکت تبلیغاتی آگیلوی – مهندس سارا امیرکیایی (کارشناس معماری داخلی – دانشگاه بندرعباس)

اداره شرکت تبلیغاتی مستلزم ممارست شبانه روزی، والاترین سطح اخلاق فروشندگی ، سینه ستبر، جرأت، انگیزه و نبوغی برای حفظ روحیه مردان و زنانی است که در وضعیت پیوسته دلهره آوری کارمی کنند.

باور عمومی این است تبلیغات، افراد « روان رنجوری» را جذب می کند که فطرتاٌ مضطرب می شوند. من چنین چیزی را باور ندارم. آنچه درشرکت های تبلیغاتی اتفاق می افتد، برای برانگیختن اضطراب خونسردترین افراد کافی است.

طراح با ترس زندگی می کند. آیا « ایده بزرگ» تا قبل از صبح سه شنبه در ذهنش جرقه می زند؟ آیا مشتری آن را خواهد پسندید؟ آیا آزمون آگهی نمره بالایی خواهد گرفت؟ آیا محصول را به فروش خواهد رساند؟ هرگز پیش نیامده که پیش نیامده که بنشینیم متن آگهی بنویسم و با بنیانگذار شرکت تبلیغاتی آگیلوی خودم نگویم:« این دفعه دیگر از حال خواهم رفت.»

مدیرفروش نیز دلایل خودش را برای دلشوره دارد. او آژانس را به مشتری و مشتری را به آژانس معرفی می کند. وقتی شرکت تبلیغاتی مرتکب لغزش می شود، مشتری وی را مقصرمی داند. وقتی مشتری بازی درمی آورد، دفتر، وی را مقصر می داند. رئیس دفتر نیز نگرانی های خاص خودش را دارد. آیا فلان مشتری موجب صدور حکم اخراجتان می شود؟ آیا شریکی ارزشمند قصد کناره گیری دارد؟ آیا درجلسه معارفه تجاری پنج شنبه آبروریزی خواهد کرد؟

اخراج سگ های عبوث

کار درشرکت های تبلیغاتی تان را لذت بخش کنید. وقتی کارکنان از کارشان لذت نمی برند، تبلیغات خوبی تولید نخواهند کرد. بدخلقی را با خنده نابود و نشاط و شادابی را ترغیب کنید. سگ های عبوثی که اندوه را در همه جا می گسترانند، بیرون بیندازید. مردان و زنانی که شرکت های تبلیغاتی را می گردانند، چه انسان کاملی هستند.

مشاهداتم حاکی است که آنها با شور و شوقند، اندیشه سالمی دارند، جهت رویارویی با تصمیمات دشوار دل و جرأت دارند، بیشترشان طبعی دلفریب دارند، قدرمآب نیستند. اشاعه ارتباطات را ترغیب می کنند و گوش شنوایی دارند. بجز استثنا و انگشت شمار، انسان های شریفی هستند و همنشینی با آنها موهبت است. البته همیشه بدین نبوده است.

هنگامی که نخستین بار به نیویورک آمدم، ریاست برخی از مؤسسات تبلیغاتی برعهده یک مشت آدم متقلب بود. رقابت کارکنان آژانس

آژانس های تبلیغاتی ،کشتزار رقابت بین همکاران است. آیا جک جلوتر از ما یک اتاق سرکنج را می گیرد؟ چرا به جای « مورگان »، « پنی پکر» را به نهار دعوت نکردی؟ چرا « تاید باتم» جلوتر از « وینترباتم» معاون رئیس شد؟

دادن عنوان به کارکنان ، مرا به یاد لویی چهاردهم می اندازد که می گفت:« هرگاه به کسی عنوانی می دهم، یکصد نفر را عصبانی و یک نفر را خوشحال می کنم.» برای مهار رقابت بین همکاران چه کار می توانید انجام دهید؟ می توانید منصف باشید و از دردانه پروری اجتناب ورزید. دکتر ویلیام منینگز می گوید: مدیر ، خواه ناخواه شخصیتی پدرگونه دارد. برای آنکه پدر خوبی خواه برای فرزندان و خواه برای زیردستانتان باشید، لازم است که با شعور، با ملاحظه و با محبت باشید.

دکتر«منینگز» می توانست بیفزاید که بهترین پدران، « تربیت» می کنند نه « مهار» ! کارکنان می پندارند چون در شرکت تبلیغتی کارمی کنند، پس تبلیغات تولید می نمایند. حقیقت این است که 90 درصد کارکنان چنین نمی کنند، آنها پژوهش می کنند، برنامه های رسانه ای را مهیا می سازند، زمان و مکان می خرند، کارهایی انجام می دهند که کلاً بازاریابی نامیده می شود و حدود 60درصدشان، کاردفتری انجام می دهند.

رابطه گاو و شیردوش

دراکثر مؤسسات تبلیغاتی ، دوبرابر طراحان آگهی ، مدیرفروش هست. اگر دامپرور بودید، آیا دوبرابر تعداد گاوهایتان، شیردوش استخدام می کردید؟ تنش بین طراحان آگهی و مدیران فروش درتمامی آژانس ها دیده می شود. طراحان سنتاٌ مدیران فروش را زورگویان نخاله می دانند. من چند مدیرفروش می شناسم که دراین قالب جا می گیرند، ولی بیشتر آنها حساس و تحصیلکرده هستند. مدیران فروش نیز عادت دارند طراحان آگهی را نازک نارنجی های مسئولیت ناپذیر تلقی نمایند.

موفقیت در گرداندن یک شرکت تبلیغاتی ، به توانایی شما در استخدام مردان و زنانی با استعداد استثنایی و کشیدن کامل رس آنها و بردن بیشترین فایده از استعدادشان بستگی دارد. افرادی که ظرفیت تبدیل شدن به آگهی سازان خوب را دارند، دشوارتر ازهمه پیدا می شوند. من دریافته ام که آنها همواره خوش فکرند. درمورد هرچیزی روی این کره خاکی کنجکاوی فوق العاده ای دارند. حس شوخ طبعی ایشان بالاتر از حد متوسط است. قبلاٌ می پنداشتم هیچ کس نمی تواند تا قبل از 30سالگی آگهی طراحی کند. روزی در سفر به فرانکفورت خواستار ملاقات با نویسنده متن یک آگهی فوق العاده خوب شدم . آن خانم تنها 18 سال داشت.

مصیبت صنعت تبلیغات از مهارت برخی از طراحان آگهی در سیال نگه داشتن سالیانه عصاره خلاقیت شان به وجد می آیم.

40سال آزگار متن تبلیغات شرکت مخابرات آمریکا را می نوشت و این کار را با چیره دستی انجام می داد. این برای صنعت تبلیغات یک مصیبت است که همیشه بهترین هایش به سمت مدیریت ارتقا می یابند. قطعاٌ وقتی آگهی طراحی می کردم، برای مشتریانم مفیدتر از زمانی بودم که رئیس هیئت مدیره شدم. من همواره کوشیدم کسانی را به خدمت بگیرم که « جی.پی.مورگان»، آنها را نجیب زادگان دارای مغز می نامید.

ضریب هوشی بالانیست، بلکه به مفهوم کنجکاوی ، عقل سلیم، خردورزی، تخیل و سواد است. چرا سواد؟ زیرا اکثر ارتباطات بین آژانس ها و مشتریان به صورت مکتوب است.

منظورم این نیست که حتماً باید شاعر باشید، اما اگر نتوانید جملات به یاد ماندنی شیوایی بنویسید ، هرگز از نردبان ترقی بالا نخواهید رفت. من دو تن از شرکایم را متقاعد کردم کتابی درباره این موضوع بنویسند. آن را به شما توصیه می کنم:

« نگارش کارآمد» اثر کثنت رومن و جوئل رافالسون (1981)

در جستجوی جوانان خوش آتیه

به دنبال مردان و زنان جوانی بگردید که روزی بتوانند شرکت شما را اداره کنند . آیا راهی برای پیش بینی قابلیت رهبری وجود دارد؟ تنها راهی که می شناسم بررسی پرونده های تحصیلی است. آگر آنها در سنین 18 تا 22 سالگی پیشتاز بوده اند، این احتمال وجود دارد که در میانسالی توانایی اداره یک شرکت در آنها ظهور یابد. گروه « رویال داچ شل» موفق ترین معیارهای گزینش آنچه را « ولیعهد» می نامد ، یافته است، ـ قدت تجزیه و تحلیل ـ تخیل ـ حس واقع بینی

ـ دیدگاه « هلی کوپتری » یعنی توانایی مشاهده کلیه جوانب مشکلات از دیدگاه فراگیرتان لودون، مدیر سابق برجسته شل عقیده دارد وقتی نوبت به انتخاب مردم برای شغل های بالاتر فرا می رسد، شخصیت مهمتر از هر خصلت دیگر است، اشتباه در استخدام اکنون این سؤال مطرح می شود که چه کسانی را استخدام نکنیم.

ـ هرگز دوستانتان را استخدام نکنید. من سه بار مرتکب این اشتباه شده ام و هر سه بار، آنها را اخراج کردم. آنها دیگر دوستانم نیستند.

ـ هرگز فرزندان مشتریانتان را استخدام نکنید . اگر ناگزیر به استخدامشان شدید، شاید آن مشتری را ازدست بدهید. این اشتباه دیگری است که مرتکب شده ام.

ـ هرگز فرزندان خود یا شرکایتان را استخدام نکنید. آنها شاید با کفایت و توانمند باشند، ولی افراد بلند پرواز هرگز در شرکت هایی نمی ماننند که « خویشاوند گماری» را ترویج می دهند. این اشتباهی است که ازمن سر نزد. پسرم در بخش معاملات املاک کار می کند و خیالش راحت است که ذره ای از موفقیتش را مدیون پدرش نیست. استخدام افرادی که درزمینه های دیگر موفق بوده اند، قدری تأمل کنید. من یک سردبیر مجله، وکیل و اقتصاد دان اجیر کردم، ولی هیچکدامشان به تبلیغات علاقه مند نشدند. خصوصیاتی که ازیک فرد مشتری خوبی می سازد، ویژگی های لازم برای موفقیت در حرفه تبلیغات نیست. من دوبار مرتکب این اشتباه شده ام.