چگونه یک بازاریاب در طوفان بازاریابی به چشم می آید؟ چگونه می توانید بطور دقیق بازار خود را مورد هدف قرار دهید و در بین تمام هیاهویی که از پس رسانه های مختلف موجود در اطراف شما وجود دارد عبور کنید؟ پاسخ دادن به این پرسش ها معرف هدف نهایی و البته مقدس بازاریابی می باشد.
هر روزه ایده های جدیدی در حوزه پیام رسانی و محتوای هدفمند از سوی تمامی رهبران فکری و بازاریابان مختلف معرفی و عرضه می شود. اگر پیام شما بخشی از این هیاهوی تبلیغاتی موجود باشد، هدف شما بالاتر قرار گرفتن نسبت به این پیام ها و متوجه ساختن مخاطب می باشد. همچنان که فعالیت خود را آغاز می کنید و بسوی دست یافتن به آن هدف نهایی و مقدس خود در بازاریابی حرکت می کنید، باید این هشت نکته را نیز مد نظر خود قرار دهید:
1- بر راه حل ها متمرکز شوید.
این همان چیزی است که در واقع مشتریان به دنبال آن هستند. و زمانی که تقاضا برای چیزی وجود دارد، نیمی از بازاریابی شما انجام شده است. محصولات و خدماتی که دارای تقاضا بالایی هستند اغلب در مدت زمان اندک دیده می شوند. همیشه به بازار هدف خود چیزی را بدهید که خواهان آن هستند یا نسبت به آن علاقه خاصی دارند. چیزی را ارائه دهید که به سرعت فریاد می زند “من یک حلال مشکل هستم” یا “من یک راه حل هستم”، و آنگاه همگان متوجه پیام شما خواهند شد.
2- بازار هدف خود را هدف قرار دهید.
فعالیت بازاریابی که به هدف تعیین شده نائل نشود، به عنوان یک فعالیت هدر رفته، بی اثر و هرز (همانند هرزنامه) طبقه بندی می شود. آن نوع از بازاریابی که به هدف تعیین شده خود نائل می آید در طبقه ای تحت عنوان جالب، جذاب، موثر و اثر بخش طبقه بندی می شود. کلید اصلی در این مقوله اینست که باید به بازار هدف خود چیزی بدهید که نسبت به آن علاقه ای قابل توجه دارند. اگر شما یک شهروند مسن تر و علاقمند به موسیقی کلاسیک باشید، ارسال یک ایمیل بصورت مستقیم درباره آخرین کارهای عرضه شده در عرصه موسیقی از گروه های موسیقی راک نتیجه مطلوبی برای عرضه و فروش این آثار به شما در بر نخواهد داشت. چرا که شما بخشی از بازار هدف این آثار را تشکیل نمی دهید.
3- از عناوین اصلی و فرعی استفاده کنید.
این عناوین اصلی و فرعی را بصورت تحریک کننده و برانگیزاننده، فکر شده، افراطی و کاملا غیر قابل انتظار انتخاب کنید. یکی از این عناوینی که در این حوزه با آن برخورد کرده و به خاطر می آوردم – که بخاطر دارم جلب توجه زیادی را کرده بود – عنوانی بود بصورت “مواردی که دولت در رابطه با تروریسم به شما گوشزد نمی کند.” مورد دیگری که به همین میزان جلب توجه خاص و عام را کرده بود نیز بدین صورت بود “7 خطایی که بانکها هر روزه مرتکب آن می شوند.” هر دو این عناوین مواردی هستند که به میزان زیادی جلب توجه مخاطب را کرده و باعث می شود تا آنها خواهان خواندن بیشتر در مورد آن باشند.
4- یک پیام کاملا واضح و روشن برای خود داشته باشید.
تصاویر گرافیکی می توانند موجب جلب توجه زیادی شوند، اما هرگز اجازه ندهید که استفاده از آنها در این زمینه آنقدر زیاد شود که فعالیت بازاریابی شما را تا جایی تحت تاثیر قرار دهند که اجازه به مقصد رسیدن پیام شما را ندهند. نابغه معروف تبلیغات David Ogilvy یکبار گفته بود، “من تبلیغات را به عنوان نوعی سرگرمی یا هنر در نظر نمی گیرم، بلکه رسانه ای برای انتقال اطلاعات است. زمانی که متن یک تبلیغ را نگارش می کنم، نیازی ندارم شما به من بگوئید که آنرا به نظر خلاقانه یافته اید. من می خواهم از نظر شما آنقدر جالب باشد که اقدام به خریدن محصول مرتبط با آن بکنید.” شما نمی توانید با پیام های کسل کننده و نامشخص مردم را ترغیب به توجه کردن نمائید.
5- در پیام رسانی های خود بازاریابی افراطی را به کار بگیرید.
حقیقت اینست که بازاریابی افراطی همیشه جواب می دهد. مواردی که بازگو کننده موارد متضاد، منفی و اشتباه باشند همیشه جلب توجه می کنند. اینها مواردی هستند از پیام ها یا عنوان هایی که به دلیل ماهیت افراط گونه خود باعث جلب توجه مخاطب می شوند:
- چگونه در عرض یک هفته می توانید شرکت خود را به نابودی بکشانید.
- چگونه اثر بخشی کارکنان خود را 10 درصد افزایش دهید.
- چگونه میزان سود خودم را 0.005 درصد افزایش دادم.
تمامی این عناوین به احتمال زیاد جلب توجه شما را کرده و به دلیل ماهیت افراطی خود موجب می شود تا شما به خواندن ادامه مطلب علاقمند شوید.
6- طعمه های بازاریابی را پیشنهاد دهید.
این نیز روش دیگری برای جلب توجه مخاطب می باشد، که خصوصا در محافل بازاریابی محتوایی امروزه بسیار شناخته شده بوده و کاربرد دارد. اگر بخواهیم بطور ساده بیان کنیم، اطلاعات به عنوان یک ترغیب کننده برای ارتباطات بعدی بیشتر، عرضه می شود. این موضوع باعث به دام افتادن یک مشتری بالقوه شده و شرایط را برای ارتباطات بیشتر مهیا می کند. اینها نمونه های اندکی از این طعمه ها هستند:
- برای بهره مندی از خدمات رایگان محاسبه سود و پرداخت یک وام مسکن امروز با ما تماس بگیرید.
- یک نسخه رایگان از کتاب آشپزی جهت استفاده از انواع ادویه ها و چاشنی های ما را دانلود کنید.
- امروز برای بهره مندی از یک گلدان رایگان همراه با دسته گل روز مادر به ما مراجعه کنید.
تمامی این موارد چیزی دارای ارزش را به مشتری بالقوه شما ارائه می کند. تمام این موارد باعث می شود تا نه تنها نرخ توجه به موارد پیشنهادی شما افزایش پیدا کند، بلکه به همین شکل میزان پاسخ گویی آنها نیز افزایش می یابد.
7- از قدرت نفوذ اقلام، اشکال و اندازه های غیر عادی به عنوان اهرم استفاده کنید.
مورد دیگری که باید در رابطه با خواست خود مبنی بر برجسته شدن و به چشم آمدن در بین جمعیتی از پیام ها و پیشنهاد ها مورد لحاظ قرار دهید، ایجاد چیزی است که دارای اندازه ای متفاوت باشد یا دارای آهنگ و نوایی متفاوت از بقیه موارد باشد یا بطور کل شکل و قالبی غیر عادی و متفاوت داشته باشد. این موضوع شامل روشهای ارسال متفاوت، رنگها و یا پیام شدید و افراطی و انتخاب زمان هایی غیر معمول برای دسترسی پیدا کردن به بازار هدف خودتان می باشد، که از آن جمله می توان به صحبت کردن در مورد کریسمس در فصل بهار صحبت کرد. اخیرا شرکت Carlsbad Brewery اقدام به پخش کردن گذرنامه های تقلبی با اسم و لوگو خود در سیستم حمل و نقل زیرزمینی شهر نیویورک کرده است تا اعضای بازار هدف خود را نسبت به محصول جدیدی که در حال معرفی و عرضه آن بود آگاه سازد. پیدا کردن یک گذرنامه در داخل مترو موضوعی طبیعی نیست و شما هر روز با آن برخورد ندارید. بنابراین بدین شکل پیام این شرکت برجسته شده و به اطلاع اعضای بازار هدف آن رسیده است.
8- به طور مستقیم و عینی به این پرسش پاسخ دهید که “این محصول برای مشتری شما چه منفعتی ایجاد می کند؟”
Holiday Inn Express که یک شرکت زنجیره ای در زمینه هتل و هتل داری است، در یکی از تبلیغات خود اعلام کرده بود که مسافرخانه های ما دارای دوش هایی است که بر اساس نظرسنجی مسافران از جمله بهترین و با کیفیت ترین دوش ها می باشد. آیا هرگز با این مسئله روبرو شده اید که از شما بخواهند در یک نظرسنجی در مورد کیفیت دوش ها نظر دهید؟ این شرکت به این نتیجه رسیده بود که این مورد برای بازار هدف آنها از اهمیت زیادی برخودار می باشد و این پیغام را بطور مستقیم به آنها انتقال داده بود. شما می توانید در مورد تمامی ویژگیهای این هتل اطلاعاتی را بخوانید و بشنوید، اما شنیدن در مورد بهترین دوش های موجود در یک هتل یا مسافرخانه چیزی است که همه و همه خواهان کسب اطلاعات بیشتر در مورد آن هستند. این کسب اطلاع چه سودی برای آنها در پی دارد؟ یک دوش عالی و با کیفیت، یک دوش برتر و خوب باعث می شود تا پیام شما برجسته شود و دیگران بخوبی در مورد آن کسب اطلاع کنند.
برجسته شدن و جلب توجه کردن در بین تمام هیاهوی موجود در دنیای تبلیغات و بازاریابی همیشه یکی از چالش های بازاریابان بوده و هست. شروع کار با توجه به این نکته ها باعث می شود تا در ابتدای کار با موفقیت های خوبی همراه شوید.
نویسنده اَل لاوتِنسلاجِر – 10 تیر 1393
فرشید رمضانی: مشاور سئو | مارکتینگ در شبکه های اجتماعی
