این حالت را تصور کنید.
شما مدیر مالک شرکت AtoZJeans.com هستید.
مشتری شما بنام پتی ضمن وارسی صندوق ایمیل خود ایمیلی را از طرف شرکت AtoZJeans.com می بیند که به او در رابطه با فروش فوق العاده شلوارهای جین طرح دار که مدت زیادی به دنبال آنها بوده است، یادآوری کرده است. او فورا بر روی آن لینک کلیک کرده و وارد سایت شرکت مزبور می شود.
او در حدود 15 دقیقه در سایت باقی می ماند و پس از بررسی بخش های مختلف سایت، با ناامیدی آن زبانه را بسته و از سایت شرکت شما خارج می شود.
چه عاملی باعث ترک کردن این سایت توسط پتی شد؟ او خواهان خرید شلوارهای جین طرح دار بود، درست است؟ چه چیزی اشتباه بود؟
این موضوعی است که اغلب بازاریابان – – خصوصا بازاریابان در حوزه تجارت الکترونیک – – هر روزه مرتکب آن می شوند. در واقع مطالعه ای توسط موسسه بیمارد در رابطه با قابلیت استفاده داشتن سبد خرید و دروازه پرداخت نشان می دهد که 67.91% از سبدهای خرید بدون اضافه شدن کالایی به آن ترک می شوند. به عبارتی می توان گفت این حجم انبوهی از مشتریان بالقوه است که شما هر روز از دست می دهید. بنابراین باز بر میگردیم به سوال اول: چه چیزی اشتباه شده است؟ اجازه دهید بیشتر بررسی کنیم:
1- نمایش ضعیف محصولات
از جمله خرده فروشان برجسته و مطرح که بصورت به اصطلاح خشت و گلی فعالیت می کنند می توان به Macy’s and Harrods اشاره کرد که مبالغ قابل توجهی را برای ظاهر ویترین فروشگاه های خود صرف می کند. به هر حال، همیشه برخورد اول در جذب و وارد کردن یک مشتری بالقوه به داخل فروشگاه از اهمیت بسزایی برخوردار می باشد. بطور مشابه، وبسایت شما همانند همان ویترین فروشگاه خشت و گلی عمل می کند، با این تفاوت که مخاطب این ویترین اینبار کل جهانیان هستند. شما ممکن است در آن بهترین محصولات ممکن را به نمایش گذاشته باشید، اگر طریقه نمایش دادن آنها مناسب نباشد، حتی متمایل ترین مشتریان به خرید از شما نیز دلسرد می شود.
راه حل:
اصول زیبایی شناسی و زیبایی گرایی بسیار اهمیت دارند. کاری کنید که سایت شما در عین سادگی در نظر مشتری ساده به نظر بیاید و با قرار دادن انبوهی از محصولات بصورت سازمان نایافته در آن موجبات سردرگمی را برای مشتری خود به ارمغان نیاورید.
شما در مجموعه کالایی خود دارای تعداد متنوعی از محصولات هستید؟ آنها را نمایش دهید، اما این کار را بصورتی منطقی و البته قایل تمایز از یکدیگر انجام دهید. مشتریان تمایل دارند چیزی را که در حال خرید آن هستند بخوبی مشاهده کنند. از تصاویر با کیفیت بالا استفاده کنید و به مشتریان امکان زوم کردن بر روی محصولات برای دیدن جزئیات محصول را بدهید.
2- عدم وجود مقایسی برای اعتماد سازی
یک بازدید کننده که برای اولین بار به سایت مراجعه می کند، هیچ نشان و گواهی از اینکه باید به سایت شما اعتماد کند یا نه ندارد، خصوصا زمانی که نوبت به بخش پرداخت در سایت شما می رسد. با اشتباهات بزرگ مانند نقص امنیتی Target، خریداران دیگر نسبت اینکه کارت اعتباری خود را در کدام یک از دروازه های پرداخت مورد استفاده قرار می دهند و در ادامه چه اطلاعاتی را با کسب و کار به اشتراک می گذارند، بسیار محتاط شده اند.
راه حل:
یک وبسایت با ظاهری حرفه ای که همراه و همگام با آخرین روندهای طراحی سایت پیش می رود همیشه موجب حیرت و اعتماد مشتریان می باشد. این روش همیشه نشانی از سطح تعهدی است که مدیران آن کسب و کار نسبت به سرمایه گذاری در تجارت الکترونیک دارا هستند.
وبسایت شما به احتمال قوی از خدمات امنیتی بسیار زیادی از قبیل Verisign، Norton و . . . استفاده می کند. خریداران آنلاین بطور ناخودآگاه برای شناسایی این لوگوها بر روی سایت های تجارت الکترونیک به عنوان مقیاسی امنیتی آمادگی دارند. به آنها همان چیزی را بدهید که به آن نیاز دارند و لوگو شرکای امنیتی خود را در سراسر سایت به نمایش در بیاورید.
علاوه بر این، اگر از یک برنامه محافظت از مشتری استفاده می کنید، به هر طریق ممکن استفاده از این برنامه را پررنگ کنید. به عنوان مثال سایت eBay پیام حفاظت از مشتری خود را بر روی صفحه اصلی سایت خود(در برخی از کشورها)، در صفحات شرح محصولات، در طی فرایند پرداخت و خرید، و بر روی ایمیل های ارسالی به مشتریان اعلام می کند تا از این طریق اعتماد آنها به برند خود را افزایش دهند.
شرح محصول و درج نظرات خریداران فعلی نیز روشی بسیار مناسب برای اعلام میزان کیفیت یک محصول بخصوص به یک مشتری احتمالی می باشد. درج کردن این نظرات بر روی صفحات محصولات خود را به منظور حتمی ساختن خرید یک مشتری احتمالی فراموش نکنید.
3- هدایت بد و نامناسب مشتریان در سایت
فرض کنید وارد یک زیرزمین مملوء از اجناس اوراق و شکسته شده اید. اگر خواسته باشید در این بین چیزی را پیدا کنید، به احتمال زیاد مجبور به صرف ساعات زیادی از وقت خود هستید. این دقیقا همان وضعیتی است که در صورت نداشتن یک ساختار هدایتی مناسب در سایت خودتان، مشتری احتمالی خود را دچار آن می کنید.
راه حل:
آن را ساده کنید. با عدم استفاده از بنرهای براق و رنگین و تبلیغاتی که به یکباره بر روی صفحه سایت شما باز می شود، از سردرگم شدن مشتری خود جلوگیری کنید. زمان و منابع خود را بر روی دسته بندی کامل مجموعه کالایی محصولات و ایجاد طبقه های قابل فهم و منطقی، طبقات فرعی، تنوع محصولات، انتخاب رنگ ها و . . . صرف کنید.
(شما همچنین می توانید یک بخش جستجو مشخص را بر روی صفحه اصلی سایت خود فراهم آورید، تا حتی اگر ساختار هدایت مشتری بر روی سایت شما بهترین نمونه طراحی در جهان هم نبود، باز هم یک کاربر قادر به جستجو و پیدا کردن موضوع مورد نظر خود در این سایت باشد.)
4- مسائل انبارداری
اجازه دهید اینگونه فرض کنیم که یک مشتری در حال خرید اولین نسخه از مجله بتمن با عنوان (Shadow of the Bat) بر روی سایت می باشد. همچنان که آنها در شرف کامل کردن تراکنش خود هستند، آنها با پیامی مواجه می شوند که به آنها می گوید: “متاسفیم، این کالا در انبار موجود نیست.” آنها خسته و پشیمان شده و در نهایت سایت شما را ترک می کنند. شاید این ترک کردن برای همیشه باشد.
این مسئله برای هر خرده فروشی یک کابوس انبارداری به حساب می آید. این مسئله ممکن است به این دلیل اتفاق افتاده باشد که آن قلم کالایی بخصوص توسط یک زیر ساخت دیگر (شاید یک فروشگاه به اصطلاح خشت و گلی) که در تملک همین خرده فروش است به فروش رسیده است، دلیل این موضوع می تواند این باشد که جایگاه های انبار متصل به فرایند خرید و دروازه پرداخت نیستند یا حتی می تواند یک اشتباه یا خطای مشخص از ناحیه خرده فروش باشد.
راه حل:
از فن آوری به نفع خود بهره ببرید. اگر هم بصورت آنلاین و هم بصورت آفلاین اقدام به فروش محصولات می کنید، به شانس خود اتکا نکنید. فرایند انبار داری خود را بین این دو حالت آنلاین و آفلاین با استفاده از ابزار هوشمند – – همانند سیستم پرداخت آنلاین Shopify مدیریت کنید. شما همچنین می توانید از انبار داری به عنوان یک ابزار برای موارد ضروری استفاده کنید. با نشان دادن تعداد اقلام باقیمانده از یک محصول بخصوص، می توانید یک مشتری را ترغیب به خرید فوری محصول بجای موکول کردن آن به زمانی دیگر نمائید.
سایت Expedia با نشان دادن تعداد دقیق باقیمانده از یک محصول و ترغیب کاربر به خرید فوری آن محصول این روش را بخوبی پیاده کرده است:
زمانی که تعداد اندکی از یک محصول برای شما باقی مانده است، اقدام به پیشنهاد یا فروش موارد مشابه به آن محصول که از تعداد زیادی در انبار برخوردار می باشد، نمائید. این شیوه در صورت اجرای صحیح ابزار بسیار مناسبی برای ایجاد نقدینگی به حساب می آید. در حقیقت، بر اساس ادعای سایت آمازون، 35% از فروش های این سایت در سال 2006 از این طریق انجام شده است.
5- عدم قابلیت پرداخت و خرید برای بازدید کننده مهمان
تاکنون از چند وبسایت بصورت آنلاین خرید کرده اید؟ 5مورد؟ ده مورد؟ بیشتر؟ و در چند مورد همچنان کلمه عبور و کاربری خود را به خاطر دارید؟ حدس می زنم تنها چند نمونه انگشت شمار از این اطلاعات را به خاطر داشته باشید.
جِیرد اسپول از مرکز (User Interface Engineering) که در رابطه با طراحی شکل ظاهری سایت های اینترنتی فعالیت می کند در مورد یک مراجعه کننده صحبت کرده است که به دلیل نداشتن بخش پرداخت و خرید مخصوص بازدید کننده گان مهمان سالیانه چیزی در حدود 300 میلیون دلار از فروش خود را از دست داده است.
راه حل:
راه حل این مشکل بسیار ساده است. به بازدید کننده گان مهمان هم بدون نیاز به ثبت نام اجازه پرداخت و خرید را بدهید.
در رابطه با مشتریانی که برای بار اول به سایت شما مراجعه می کنند، این فرایند از هدایت شدن آنها به یک فرایند متفاوت دیگر جلوگیری می کند. در رابطه با مشتریان قبلی هم که کلمه عبور خود را به خاطر نمی آورند، از خستگی و خروج بدون خرید آنها از سایت نیز جلوگیری می کند.
در مطالعه موردی که در بالا به آن اشاره شد، اسپول و تیم همراه وی به این نتیجه رسیدند که 40% از مشتریان پیشین که برای خرید مجدد به سایت مراجعه کرده اند، درخواست باز نشانی مجدد کلمه عبور خود را داشته اند. از این موارد، تنها 25% اقدام به باز نشانی کلمه عبور خود کرده و از این تعداد نیز تنها 20% اقدام به تکمیل کردن فرایند خرید خود کرده اند.
6- فرایند طولانی پرداخت و خرید
اغلب ما از مراجعه کردن به یک سوپر مارکت یا یک فروشگاه بزرگ خرده فروشی، به دلیل وجود صف های طولانی پرداخت و خرید در پشت گیشه های صندوق وحشت داریم. پس بجای این کار چه می کنیم؟
از خدمات آنلاین استفاده می کنیم، درست است؟
مشکل این است که گاهی اوقات کسب و کارهای مبتنی بر تجارت الکترونیک متوجه این موضوع نمی شوند که چگونه فرایند های خسته کننده و طولانی مدت آنها دقیقا اثر معکوس داشته و همان مشکلاتی را که خرده فروش های سنتی از آنها ضربه می خوردند را ایجاد می کند.
راه حل:
مزایای قابل تاییدی در کوتاه کردن فرایند پرداخت و خرید شما وجود دارد. مطالعه ای در مورد 100 سایت برتر تجارت الکترونیک که توسط موسسه بِیمارد به انجام رسیده است، نشان داده است که فرایند پرداخت و خرید آنها بطور متوسط از 5.08 مرحله تشکیل شده بود. همچنان که این فرایند طولانی تر می شود، میزان رضایت خریدار از خرید خودش نیز شروع به کاهش پیدا کردن می کند.
تنها در مورد اطلاعاتی از مشتری سوال کنید که برای تکمیل کردن یک فرایند پرداخت و خرید لازم و ضروری باشد. اغلب سازمان ها از حجم انبوه اطلاعاتی که از مشتریان خود می گیرند استفاده ای نمی کنند، و مشتریان نیز از به اشتراک گذاری اطلاعات نامرتبط شخصی خود با دیگران عموما تنفر دارند.
علاوه بر این به منظور کم شدن زمان لازم برای تکمیل شدن خرید یک مشتری از امکان پر شدن خودکار بخش هایی از فرم اطلاعات در موارد ممکن نمائید. به عنوان مثال، زمانی که یک مشتری کد پستی خود را ارائه می دهد، بر اساس آن اطلاعات اقدام به پر کردن جای خالی مربوط کشور و شهر محل سکونت وی نمائید.
برای بدست آوردن آن اطلاعات مجددا مشتری خود را مورد پرسش قرار ندهید. اگر پیش از این وی را در مورد اطلاعات ارسال محصول یا بسته مورد نظر مورد سوال قرار داده اید، بجای ارائه یک فرم جدید و درخواست از مشتری برای پر کردن مجدد آن فرم، از او بپرسید که آیا می توانید از همان اطلاعات برای ارسال صورتحساب استفاده کنید یا خیر.
اگر در سایت خود از یک فرایند پرداخت و خرید یک صفحه ای برخوردار نیستید، یک اعلام کننده میزان جریان پرداخت و خرید در بخش مربوط به این فرایند استفاده کنید تا مشتری دقیقا اطلاع داشته باشد چند مرحله دیگر تا تکمیل شدن فرایند خرید آنها باقی مانده است.
در پایان یک گزینه “ذخیره برای بعد” را در سایت خود تعبیه کنید. این را هم بدانید که همیشه تغییرات مختلفی وجود دارد که قادر به اضافه کردن و یا کم کردن آنها از این فرایند می باشید. برای مشتریان که به واقع در شرایط اضطرار می باشند، قرار دادن این گزینه به آنها اجازه می دهد تا اقلام انتخاب شده خود را برای ادامه در فرصتی دیگر ذخیره کننده و بعد از مدتی با مراجعه به سایت شما دوباره فرایند خرید خود را پیگیری کنند. یک روش مناسب برای استفاده از این گزینه و ترغیب مشتری به بازگشت به سایت ارسال یک ایمیل پیگیری به وی در طی 48 ساعت پس از ایجاد شدن و ذخیره محتویات این سبد خرید توسط مشتری می باشد.
7- هزینه های پنهان
به نظر شما وقتی قیمت خرید یک مشتری در لحظه پرداخت در آخرین صفحه از فرایند پرداخت به یکباره 10 الی 15% رشد را شاهد است، چگونه عکس العمل نشان می دهد؟ مطمئنا این برخورد اصلا نشانی از رضایت و خوشحالی نخواهد داشت.
تحقیقات نشان می دهد که هزینه های غیر منتظره و پنهان عامل اصلی و شماره یک ترک و رها کردن سبد خرید مشتری در این سایت ها می باشد.
در نظر مشتری هزینه های پنهان شامل
- هزینه خدمات
- هزینه حمل و نقل
- مالیات
هستند، مگر اینکه از قبل و در طی مراحل خرید بطور مشخص به آنها اشاره شده باشد.
در حقیقت، بر اساس مطالعه ای که توسط ComScore به انجام رسیده است، حداقل می توان گفت 61% از کاربران در صورتی که در مراحل پایانی خرید خود متوجه شوند که حمل و نقل رایگان برای آنها فراهم نشده است، به احتمال زیاد فرایند خرید خود را لغو می کنند.
راه حل:
تا جای ممکن صادق بودن در رابطه با تمامی هزینه های مرتبط با یک خرید مطمئن ترین راه و روش برای انتخاب کردن در این مسیر می باشد. برای جلوگیری کردن از هرگونه ابهام ذکر تمامی هزینه های اضافی بر روی صفحه محصول لازم و ضروری می باشد. صنعت گردشگری آنلاین در گذشته از این منظر تجربیات بسیار بدی را برای مشتریان ایجاد کرده است، چرا که همیشه روال کار بر این بوده که تنها هزینه اصلی و پایه هر سفر در صفحه سایت به عنوان کل هزینه درج شود و سپس در زمان ورود به صفحه نهایی کردن پرداخت و خرید، هزینه ها و کرایه های دیگری از قبیل هزینه سوخت، هزینه خطوط هوایی، ترمینال فرودگاه و . . . به هزینه اصلی و اولیه اضافه می شدند. این روند در حال حاضر در حال تغییر است، به گونه ای که در صفحه محصول و در مرحله جستجو برای ایجاد شفافیت و روشنی بیشتر هر یک از هزینه ها در کنار یکدیگر قرار داشته و با هم معرفی می شوند.
همیشه حمل و نقل از جمله هزینه های غیر قابل اجتناب در روند تجارت الکترونیک می باشد، بنابراین اگر حمل و نقل رایگان در تمام موارد برای شما امکان پذیر نبود، افزونه ای محاسبه گر در سایت قرار دهید تا مشتری با استفاده از آن بتواند هزینه حقیقی و کامل حمل و نقل را قبل از ورود به صفحه پرداخت و نهایی کردن فروش محاسبه کند. در این زمینه سایت eBay مثال خوبی است، که در تمامی صفحات محصولات خود از سالها قبل چنین افزونه ای را قرار داده است.
8- گزینه های محدود برای پرداخت
خریداری را فرض کنید که دقیقا خواسته خود را به قیمت مناسب و در زمان مورد نظر پیدا کرده است، اما تنها به دلیل عدم ارائه روش مورد نظر وی برای پرداخت قادر به تکمیل فرایند پرداخت و خرید خود نمی باشد.
پس از انجام صحیح تمامی مراحل به منظور جذب مشتری صحیح و، هدایت آنها در جریان جستجو و فرایند پرداخت، از دست دادن او تنها در آخرین مرحله حقیقتا یک اتلاف مجرمانه منابع بازاریابی صرف شده برای وارد کردن مشتری به سایت شما می باشد.
راه حل:
تحقیقی که توسط مجموعه WorldPay انجام شده است، نشان می دهد که در طی سال روشهای مختلف پرداخت مسئول بیش از نیمی از پرداخت در سال 2017 می باشد. این عامل پیش از این موجب 22% از تمامی مبادلات در سراسر جهان می باشند.
با توجه به این اعداد، تنها روش جایگزین موجود برای کسب و کارهای فعال در عرصه تجارت الکترونیک اینست که تا جای ممکن روشهای مختلف پرداخت را در سیستم تجارت خود به کار بگیرند.
پیام های واضح و روشن در رابطه با انواع مختلف روشهای پرداخت به همان اندازه دارای اهمیت هستند که قرار دادن این گزینه و روشهای مختلف برای پرداخت اهمیت دارند تا مشتری هیچ یک از آنها را نادیده رها نکرده و از سایت خارج نشود.
9- عدم وجود پاسخگویی و راهنمایی همزمان
زمانی که در یک فروشگاه در حال خرید یک پیراهن هستید و سایز مورد نشر خود را پیدا نمی کنید از چه کسی کمک می گیرید؟ فروشنده یا معاونت فروش.
در حالیکه سایت های تجارت الکترونیک در ارائه خدمات راهنمایی رو در رو به یک مشتری سر در گم و ناتوان هستند، اغلب اقدام به ارائه شماره تلفن یک مرکز تماس یا اطلاعات تماس ایمیلی می کنند. متاسفانه، هر دو این روش ها به نوعی وقت گیر می باشند – – به عبارتی می توان گفت که معمولا پاسخ دادن به پرسش مشتری از طریق ایمیل به حداقل 24 ساعت زمان نیاز دارد، در حالیکه شماره های مرکز تماس نیز به دلیل زمان های انتظار طولانی افراد تماس گیرنده بدنام می باشند و موجب خراب کردن و از بین رفتن تجربه مشتری از مراجعه به سایت می شوند.
راه حل:
امکان گفتگوی زنده را به عنوان یک گزینه انتخابی به مشتریان خود ارائه دهید. بر اساس یک مطالعه که توسط مرکز Forrester Research انجام پذیرفته است، 44% از خریداران آنلاین امکان گفتگوی آنلاین را به یکی از مهمترین ویژگی های سایت های تجارت الکترونیک برشمرده اند. یک مطالعه در زمینه بازاریابی الکترونیک نشان می دهد که اکثر خریداران که از امکان گفتگوی آنلاین استفاده می کنند – – رقمی در حدود 63% – – از احتمال زیادی برای بازگشت به سایت برای تکرار خرید برخوردار بودند.
بنابراین اینها برخی از بزرگترین روشهایی بود که بر اساس آنها بازاریابان محصول و خرده فروشان آنلاین موجب دور شدن مشتریان از سایت های خود می شدند. آیا شما در این لیست با موردی برخورد کردید که نسبت به آن به نوعی احساس گناه داشته باشید، یا اینکه مورد بزرگی را می شناسید که باید در این مجموعه قرار می گرفت، اما من فراموشش کرده باشم؟ منتظر نقطه نظرات شما در این رابطه هستم.
نویسنده: روهان آیار – 24 تیر 1393
فرشید رمضانی: مشاور سئو | مارکتینگ در شبکه های اجتماعی
