در زمان طراحی یک وبسایتی که بطور مستقیم با مشتری سر و کار دارد، خلاقانه و خارج از چهارچوب اندیشیدن و ایجاد یک تجربه نو در استفاده از اینترنت بسیار وسوسه انگیز است. اما این موضوع دقیقا می تواند کم تاثیر ترین و بیگانه کننده ترین رویکردی باشد که می توانید اتخاذ کنید. دلیل؟ دلیل این ادعا چیزی جز مدل های ذهنی نمی تواند باشد.
ذهن انسان تصاویری ایجاد می کند تا از آن طریق منظر های مختلف دنیای اطراف ما را نشان دهد. این تمثال ها به ما کمک می کنند تا نتایجی بدست آوریم و ایده های پیچیده را درک کنیم. این تصاویر مواردی که در موقعیت های پیچیده متوجه می شویم را تحت تاثیر قرار می دهند، به ما کمک می کنند تا اعمال و رفتار خود را شکل دهیم و چگونگی کنار آمدن و حل مشکلات را تعریف می کنند.
این مفاهیم در مدلهای ذهنی که ما بر اساس آنها اقدام به سازماندهی شیوه درک دنیای اطراف خود می کنیم ادغام شده اند. یک مدل ذهنی معرف فرایند تفکر ما از روند پیش رفتن و انجام شدن یک جریان می باشد. ما برای هر منظر از زندگی خود دارای یک مدل ذهنی هستیم: چگونه در طی مصاحبه شغلی رفتار کنیم، شکل و غالب اولین جلسه آشنایی با یک دوست، اینکه یک تعطیلات به چه صورت می گذارد و مواردی از این دست.
مدل های ذهنی از این نظر که به ما کمک می کنند تا اطلاعات جدید را از طریق فراهم آوردن یک ساختار سازماندهی شده مورد پردازش قرار دهیم از اهمیت بسیار زیادی برخوردار می باشند. به عنوان مثال، زمانی که به یک رستوران جدید می رویم، دقیقا می دانیم که انتظار چه مواردی را باید داشته باشیم – نشستن بر روی یک صندلی، سفارش دادن از روی یک منو، انتظار برای اینکه گارسون سفارش ما را بیاورد و …. – حتی اگر برای دفعه اولی باشد که به این رستوران می رویم.
زمانی که از یک وبسایت بازدید می کنیم، ما انتظار داریم تا بخش ورود به سایت از دو بخش برچسب خورده در اندازه های برابر در نزدیکی یکدیگر قرار داشته باشند. انتظار داریم تا بخش اول برای ورود نام کاربری و بخش دوم هم برای ورود کلمه عبور باشد. اگر انتظار ما برآورده نشود، ورود صحیح و آسان به سایت ممکن است برای ما سخت و مشکل به نظر برسد.
اُنس و نزدیکی آنلاین
بدون در نظر گرفتن این موضوع، ما تصوری قدرتمند از چگونگی فعالیت ها و جریان آنها در دنیای آنلاین برای خود شکل داده ایم. به عبارت دیگر، ما مدل های ذهنی آنلاین برای خود ایجاد کرده ایم. ما در ذهن خود مدلی از اینکه یک صفحه اصلی به چه صورت باید باشد داریم، اینکه بخش “تماس با ما” در کجای سایت قرار دارد، و اینکه یک گزینه ای که باید بر روی آن کلیک کنیم دارای چه ظاهری است. اگر از کاربران مختلف در کشورهای مختلف بخواهیم که چشمان خود را ببندند و تعریفی از یک سایت تجارت الکترونیک یا دوست یابی آنلاین ارائه دهند، شانس زیادی وجود دارد که همگی آنها در ویژگی های اصلی این سایت ها با هم در توافق باشند.
معنای این موضوع اینست که اگر شما به عنوان مثال، در حال برنامه ریزی برای راه اندازی یک سایت خرده فروشی جدید هستید، باید این موضوع را در ذهن داشته باشید که مشتریان بالقوه شما بصورت ناخودآگاه اقدام به مقایسه این سایت با نمونه های اولیه موجود در این طبقه از سایتها – ای بِی (eBay)، آمازون (Amazon) – می کنند. زیرا ما نسبت به بازیابی و پردازش اطلاعات اولیه مربوط به یک طبقه آشنا بسیار سریعتر اقدام می کنیم تا نسبت به اطلاعاتی که به عنوان نمونه اولیه و قدیمی تر در نظر گرفته نمی شود. هر قدر شباهت بین سایت شما و بین این رهبران بازار بیشتر باشد مشتریان شما راحتر بوده و احتمال خارج شدن از سایت شما بدون دریافت نتیجه مطلوب کاهش پیدا می کند.
یک تفاوت کلیدی در درک بین فرایند های بالا به پایین و پایین به بالاست. فرایند بالا به پایین بر اساس دانش و انتظارات فرد هدایت می شود، در حالیکه مورد دوم یعنی فرایند پایین به بالا فقط و فقط بر اساس اطلاعات ورودی و داده های ارائه شده انجام می پذیرد.
اگر ما یک مدل ذهنی آنلاین را شکل داده باشیم، در زمان تعاملات ما در دنیای آنلاین فرایند بالا به پایین بصورت خودکار فعال می شود. این یک فرایند شناختی است که به سمت یک سطح پایین تر عملیاتی جریان پیدا می کند. این فرایند که توسط دانش قبلی هدایت شده است، موجب پدید آمدن انتظاراتی می شود که موجب می شود تا برای شناخت به داده ها یا ورودی اولیه کمتری نیاز پیدا کنیم. در یک فرایند بالا به پایین، کاربران تنها بعد از یک رویارویی اندک و خلاصه با وبسایت جدید احساس آشنایی و راحتی می کنند، چرا که آنها حتی قبل از تایپ کردن آدرس یک وبسایت انتظاراتی عمومی از مکان پیدا کردن برخی از اطلاعات برای خود دارند.
از طرف دیگر، اگر ما با یک ساختار جدید برخورد داشته باشیم که بر اساس مدل ذهنی موجود قابل تفسیر نباشد، احساسات ما باید اقدام به فراهم آوردن اطلاعاتی برای مغز ما بکنند. مثالی از این دست می تواند اولین باری باشد که ما با یک صفحه لمسی بر روی گوشی تلفن یا تبلت روبرو شدیم. این فرایند پایین به بالا نیازمند تلاشی بیشتر از طرف ما – توجه و زمانی است که عموما تمایل به استفاده از آن نداریم.
ذهن و مغز لجوج ما
مدل های ذهنی زمانی که ایجاد شدند، تمایل بسیار زیادی برای تغییر پیدا نکردن دارند، و این تمایل حتی در زمان روبرو شدن با اطلاعات متضاد نیز برقرار می باشد. مدل های ذهنی ما روشهایی را که بر آن اساس اقدام به پذیرش یا رد مدل های مفهومی جدید می کنیم، تحت تاثیر خود قرار می دهند. مغز ما در پی شناسایی الگوهای آشنا در اطراف ما می باشد. ما بگونه ای برنامه ریزی شده ایم تا در جستجوی آن الگوهایی که در گذشته منجر به تعاملات موفق (عاشق شدن، تکمیل کردن یک مذاکره موفق، قمار کردن، سرمایه گذاری ک:.8’دن و …) شده اند، باشیم. هر قدر که با موضوعی آشنایی بیشتری داشته باشیم، تلاش کمتری برای شناسایی عکس العمل صحیح باید به کار ببریم.
اگر بازدید کنندگان یک وبسایت نتوانند در زمان بازدید از سایت شما بر آن تجربیات گذشته تکیه کنند، آنها را نوآورانه در نظر نمی گیرند. برعکس ار این موضوع متعجب می شوند که چرا هر چیزی در جایی که باید باشد قرار ندارد. اگر می خواهید مردم در برقراری تعامل با محصول یا برند شما احساس خوبی داشته باشند، باید اطمینان داشته باشید که عناصر سطحی در هماهنگی با مدل های ذهنی آنلاین خود قرار دارند، بنابراین به سرعت و بطور صحیح قابل تفسیر می باشند.
کسب و کارها باید آن دسته از تجربیات تعاملی را طراحی کنند که محدودیت های سیستم شناختی انسان را مورد لحاظ قرار می دهند. طراحی صفحات سایت بر اساس مدل های ذهنی کاربران گرایش نسبت به آنها را سرعت بخشیده، بخاطر سپاری بخش های مختلف یک وب سایت را ارتقاء داده و حتی تعاملات کاربر را تحت تاثیر خود قرار می دهند.
هر قدر که طراحی و هدایت کاربر در وبسایت مثبت تر و با هماهنگی بیشتر نسبت به اصول پذیرفته شده انجام پذیرد، معنا و مفهوم آن برای کاربر در سطحی بالاتر قرار گرفته و بنابراین شناسایی عناصر مختلف سایت و استفاده از آنها سریعتر و آسان تر می باشد.
نویسنده: لیراز مارگالیت – 24 اردیبهشت 1393
فرشید رمضانی: مشاور سئو | مارکتینگ در شبکه های اجتماعی
