پس به اینجا رسیدیم که می خواستید از طریق تبلیغ، حجمی از ترافیک را به وبسایت خود انتقال دهید؟ به نقطه خوبی رسیدیم! توجه کنید که با در نظر گرفتن هیاهو و ترافیک بالای دنیای دیجیتال امروزی، توسعه کمپین های بازاریابی دیجیتال شما از طریق ارائه پیام خودتان به طور مستقیم در برابر مخاطب هدف از طریق تبلیغات پولی یکی از قدرتمند ترین و اثرگذار ترین تکنیک های موجود بوده و گوگل ادوردز انجام دادن این کار را برای شما آسان می کند.
اما متاسفانه باید بگویم که چون باز کردن حساب کاربری برای استفاده از این خدمات آسان است، به این معنا نیست که کسب نرخ مطلوبی از بازگشت سرمایه در استفاده از این خدمات هم آسان و راحت است.
برخی از کارشناسان حوزه تبلیغات کلیکی با برنامه های خوب و مناسب اما تجربه ای اندک وارد کارزار استفاده از این خدمات می شوند که در نتیجه دچار اشتباهات کوچک و پیش پا افتاده ای می شوند که سودآوری کلی کمپین را زیر سوال می برد. اگر کمپین های پیشین شما نتایج قابل توجهی در بر نداشته، برای بالا بردن نرخ بازگشت سرمایه حاصل از تبلیغات کلیکی خود به ادامه این مطلب توجه کنید تا پی به اشتباهات خودتان ببرید:
1- هدف قرار دادن مجموعه ای گسترده از کلمات کلیدی
اگر در این حوزه تازه کار هستید، به احتمال زیاد قادر به قرار دادن یک بازه قیمتی و پیشنهادی مناسب برای کلید واژه هایی با دامنه گسترده از قبیل ” کفش زنانه” نیستید. حتی اگر هم بتوانید قیمت پیشنهادی بسیار بالایی برای استفاده از آن در نظر می گیرید، مگر اینکه تجربه ای در حد یکی از کارکنان با سابقه Zappos (یک فروشگاه آنلاین کفش و لباس زنانه که دفتر مرکزی آن واقع در لاس وگاس است) داشته باشید، در غیر اینصورت درآمد حاصل شده برای شما جوابگوی هزینه های شما را نخواهد داد.
در عوض شما می توانید کمپین های ادوردز خودتان را با استفاده از گروه هایی از کلمات شامل 5 تا 10 کلمه، خصوصا آن دسته از کلماتی که بر اساس اطلاعات حاصل شده از نتایج حساب های گوگل آنالیز یا گوگل وبمستر سایت شما به عنوان موارد مناسب برای سرمایه گذاری تشخیص داده شده است، آغاز کنید. پس تنها زمانی کمپین های خود را به کلید واژه های گسترده تری توسعه دهید که از نرخ بازگشت سرمایه خود بر روی آنها صد در صد اطمینان داشته باشید.
2- قرار دادن کلمات کلیدی زیاد در یک گروه تبلیغاتی
در یک وضعیت ایده آل، شما اقدام به طراحی یک صفحه فرود ویژه و یک تبلیغ کلیکی برای هر یک از کلمات کلیدی مورد هدف خود می کنید، بنابراین تجربه مخاطب شما تا جای ممکن دقیق و هدفمند می شوند. اما از آنجایی که هیچ کس این مقدار زمان را در اختیار ندارد، بنابراین بهتر است که برای شروع با گروه هایی از کلمات کلیدی شامل 5 یا 10 کلمه کلیدی شروع کنید، همچنان که در بالا نیز به آن اشاره شد. با این کار از تحمیل در استفاده شدن چندین کلمه کلیدی نامرتبط از یک بنر تبلیغاتی و یک صفحه فرود مشترک جلوگیری می کنید.
3- انتشار تبلیغات در قالب کمپینی بصورت ترکیبی از جستجو کلمات کلیدی و نمایش تبلیغات
گوگل همواره سعی دارد تا سفارش دهندگان تبلیغات کلیکی را به استفاده از این نوع ترکیب کمپین سوق دهد، اما واقعیت این است که جستجوی ادوردز و ساختار های نمایشی نیاز به رویکرد های مختلف تبلیغاتی دارند. بنابراین سعی کنید همواره از یک رویکرد نمایش یا جستجو یا هر دو بصورت همزمان استفاده کنید نه ترکیبی از آنها و حتما توجه کنید که تبلیغاتی که طراحی می کنید از اصول و روشهای پذیرفته شده این صنعت برای هر کمپین پیروی نماید.
4- هدایت مستقیم ترافیک به صفحه اصلی یا خانگی وبسایت
هر بازدید کننده ای که از طریق کمپین تبلیغات کلیکی خود بدست می آورید باید به صفحه فرودی وارد شود که تا جای ممکن هماهنگ با علایق و نیازهای وی باشد. بجای این کار اگر شما بطور مستقیم اقدام به هدایت تمامی بازدید کننده ها به صفحه اصلی وبسایت خود بکنید، در عمل آنها را مجبور به جستجو و پیدا کردن اطلاعاتی در سایت خود کرده اید که در عمل خواهان دستیابی به آنها هستند که این کار موجب افزایش بانس ریت سایت شما می شود و در نهایت فرصت های ایجاد مشتری بالقوه را از شما گرفته و هزینه های تبلیغاتی شما را افزایش می دهد.
بله، پیاده سازی چنین چیزی برای هر یک از کلمات کلیدی شما بسیار سخت و زمان بر است، اما نتیجه ای که از این تلاش عاید شما می شود، قابل توجه می باشد. در این بین استفاده از ابزارهایی از قبیل Unbounce و LeadPages موجب آسان تر شدن کار شما تا جای ممکن می شود.
5- عدم استفاده از کلمات کلیدی منفی
فرض کنید که در وبسایت خود در حال فروش کفش های زنانه طراحی شده توسط یک طراح معروف هستید. بسته به نوع تطابق کلمات کلیدی که مورد استفاده قرار می دهید، کمپین کلمات کلیدی شما برای “کفش های زنانه” می تواند در نتیجه جستجو برای عباراتی از قبیل “کفش های زنانه برند” تا “کفش های زنانه ارزان قیمت” نمایش داده شود.
از آنجایی که هر یک کلیک هزینه ای ریالی (دلاری) برای شما در بر دارد – و از آنجاییکه بازدید کننده گانی که عبارت “کفش های زنانه ارزان قیمت” را مورد جستجو قرار می دهند به احتمال زیاد به مشتریانی برای شما تبدیل نمی شوند – افزودن کلمه کلیدی “ارزان” به عنوان یک کلمه کلیدی منفی به کمپین شما موجب دور نگاه داشته شدن این گونه بازدید کننده گان از کمپین شما می شود.
6- عدم جابجا کردن و تغییر تنوع نمایش تبلیغات بطور یکسان
شما اگر اقدام به طراحی بیش از یک نوع تبلیغ (بنر تبلیغاتی) برای کمپین خود بکنید – – که البته باید به منظور آزمودن بنر های مختلف آن را انجام دهید – – گوگل همواره سعی می کند بدون توجه به نظر شما آن بنری که از نظر خودش تاثیر بهتری از بقیه بنر ها دارد را بیشتر مورد استفاده قرار دهد. در حالیکه این کار ممکن است در مجموع به نرخ بازگشت سرمایه کمپین شما کمک کند، اما چون تعداد دفعات نمایش بنر ها برای تمامی بنر ها بصورت یکسان و برابر نبوده، نتیجه حاصل شده برای قضاوت در آزمون A/B مناسب نمی باشد.
به منظور جلوگیری از روی دادن چنین اتفاقی باید وارد بخش تنظیمات حساب کاربری ادوردز خود شوید، سپس بر روی تنظیمات پیشرفته کلیک کنید. در آنجا شما 4 گزینه برای تعویض می بینید: “بهینه سازی برای کلیک ها – Optimize for clicks “، “بهینه سازی برای تبدیل – Optimize for Conversions “، “تعویض با نرخ ثابت و برابر – Rotate Evenly ” و “چرخش بنر ها بصورت نامحدود – Rotate Indefinitely “. برای کسب اطلاعاتی قابل اتکا در این آزمون شما باید گزینه ” چرخش بنر ها بصورت نامحدود” را انتخاب کنید.
7- عدم اندازه گیری نرخ بازگشت سرمایه
اگر اقدام به اجرا یک کمپین از طریق ادوردز بدون اتخاذ مکانیزمی برای تعیین اثر گذار ترین کلیک ها در تبدیل بازدید کننده به مشتری می نمائید، باید بگویم که مطمئنا در حال هدر دادن سرمایه خود برای ترافیکی بی کیفیت هستید. دنبال کردن بازدید کننده هایی که از یک کلیک ادوردز وارد قیف فروش شما شده اند و تا تبدیل به یک مشتری نهایی باقی می مانند به شما در چگونگی متمرکز ساختن تبلیغاتی بعدی، اینکه بر کدام کمپین ها باید سرمایه گذاری کنید و اینکه بطور کلی کدام کلمات کلیدی و یا گروه های کلمات را نباید مورد استفاده قرار دهید، کمک می کند.
رد گیری و دنبال کردن این مشتری ها بر روی سایت شما نیازمند تعریف کردن قیف فروش و سپس نصب کردن ابزار پیگیری ادوردز یا تعیین اهداف مورد نظر بر روی گوگل آنالیتیکز سایت شما می باشد. همچنان که می بینید اجرا یک کمپین قدری پیچیده تر از آنچیزی است که به نظر می رسد، اما رعایت این گام ها تنها راه ممکن برای اطمینان از داشتن یک نرخ بازگشت سرمایه مثبت از کمپین های شما می باشد.
شرکت شما دیگر چه اشتباه هایی را در استفاده از گوگل ادوردز مرتکب شده است؟ در بخش نظرات تجربیات خود را در این رابطه با ما در میان بگذارید.
نویسنده: اریک سیو – 12 اسفند 1393
فرشید رمضانی: مشاور سئو | اینتراکتیو مارکتینگ
