گفته شده که گربه ها 9 جان دارند، اما یک برند چند جان دارد؟ به نظر می رسد پاسخ این باشد که برند مطمئنا بیش از یک جان دارد.
اخیرا یکی از دوستانم در شانگهای من را به یکی از شلوغ ترین و پر زرق و برق ترین فروشگاه های سطح شهر برد. او از اینکه می خواست یکی از آخرین دست یافته های خودش را به من نشان دهد، بسیار هیجان زده بود. او در حالی که به یک کت بارونی با برند Aquascutum که اتفاقا خیلی با دقت هم دوخته شده بود اشاره می کرد، گفت” “این برند رو ببین!” برچسب نصب شده بر روی لباس عنوان می کرد که سابقه این برند به سال 1851 باز می گردد، اما باید اعتراف می کردم که تاکنون هیچ جیزی از آن نشنیده بودم. و این دوست من همچنان که تعدادی از تیشرت های راه راه با برند Kent & Curwen را بررسی می کرد ادامه داد: “نظرت درباره اینها چیه؟ خوب هستن! نه؟”. با خود گفتم: “Kent & Curwen؟”. دقیقا اطمینان نداشتم که این برند چه محصولی را عرضه می کند، اما این برند هم یک برند با اعتبار و حیثیت انگلیسی است که در سال 1926 و در منطقه سورِی Surrey برای اولین بار معرفی و عرضه شده بود. اینجا در شانگهای، پایتخت برند های جدید، من عاشق برندی شدم بنام Gieves & Hawkes که اتفاقا آن هم یک برند انگلیسی دیگر و گذشته آن مربوط به سال 1771 بود!
طنز و طعنه موجود در این موقیعت من را بسیار شگفته زده کرد. چرا که به هر حال کسی بودم که برندهای مختلفی را ایجاد کرده و می کنم، اما در این فروشگاه بزرگ در شانگهای با تعداد زیادی از برندهایی احاطه شده بودم که حداقل در حدود 1 قرن از عمر آنها می گذشت ولی حتی اسم یکی از اینها را هم تاکنون نشنیده بودم.
من در همان وضعیت یادداشتی از نام این برندها برای خودم برداشتم و بلافاصله شروع به تحقیق و جستجو کردم.
تقریبا تمامی این برندهای کلاسیک و قدیمی سالیان پیش از مد افتاده و دیگر مورد پسند مردم نبودند، اغلب تا آنجا پیش رفته بودند که تنها یک مرکز عرضه و فروش برای خود داشتند. با این حال در کشوری مانند چین، که در آن میراث فرهنگی، اصالت، و بسیاری از چیزهای اروپا بسیار مطلوب می باشد، ابهام آنها مهم نبود. این حقیقت ساده که آنها همگی در اروپا و در یک دوره تاریخی دیگر ایجاد شده بودند، برای شهروندان علاقمند به برند کافی بود تا به اعماق کیف های خودشان مراجعه کنند و مبالغ بالایی را برای آنها خرج کنند.
اما آیا شهروندان چینی دوستدار برند همچنان عاشق هرآنچه که از غرب وارد شود می مانند، یا این تنها آغاز یک تغییر پارادایم و طرز فکر در رابطه با یک برند جدید و یک تغییر کلی است؟
من تقریبا 25% از زمان خود را در صحبت و بررسی با صاحبان برند و مسئولان دولتی در چین و مناطق اطراف آن گذراندم و به طور روشن به این نتیجه رسیدم که قوانین برندینگ در حال تغییر کردن است. من هر قدر تلاش می کنم نمی توانم به نتیجه ای غیر از این برسم که شانسی هرچند کوچک وجود دارد که برندهای چینی مسیری مشابه با آنچه را طی خواهند کرد که برندهای ژاپنی در دهه 1980 قدم در آن نهادند. در سالهای دهه 1960 و 1970 عمدتا تمام محصولات ارزان و بی کیفیت در ژاپن ساخته می شد. با این وجود در دهه 1980 دولت برای تغییر دادن این تصویر از یک برنامه استراتژیک حمایت کرد و باعث شد تا در طی یک قرن اتومبیل ها، اقلام الکترونیک و درمانی با برچسب “ساخت ژاپن” به نمادی از نوآوری و ارزش در برابر پول پرداختی تبدیل شوند.
این جریان یک حادثه اتفاقی نبود. ژاپنی ها بصورت آگاهانه از کالاهای مصرفی با ارزش در بازار غرب تقلید کرده و خود را در آن زمینه ارتقاء دادند. آنها آن دسته از اسامی خود را که دارای تلفظ سختی بود تغییر دادند و ورای تصور همگان به موفقیت دست پیدا کردند. این دقیقا همان طرح و مدلی است که چینی ها نیز در جستجوی تقلید از آن هستند. مطمئنا چینی ها هم به دنبال تغییر دادن برچسب “ساخت چین” خود هستند که به نظر می رسد در همه جا بر روی کالاهای پلاستیکی، بی ارزش و با قیمت پایین دیده می شود و به همین دلیل هر کسی تمایل به معرفی آنها را ندارد. آنها بدنبال کیفیت هستند.
یک جستجو برای بدست آوردن برندهای غربی با جدیت هرچه تمام تر آغاز شده است و شرکتهای چینی تاکنون موفق به تملک تعدادی از برندهای مطرح غربی شده اند. در سال 2004 شرکت IBM برند کامپیوتر های رومیزی خودش بنام ثینک پَد (ThinkPad) را به قیمت 1.25 میلیارد دلار به شرکت Lenovo فروخت. در سال 2004 شرکت جنرال موتورز برند هامر را به شرکت ماشین آلات سنگین صنعتی سیشوان تِنژونگ (Sichuan Tengzhong) فروخت. در سال 2005 شرکت خودرو سازی نانجینگ(Nanjing Automative) اقدام به خرید MG Rover کرد و در سال 2010 گروه شرکت های ژِژیانگ جیلی (Zhejiang Geely) امتیاز اتومبیل های ولوو را از فورد از آن خود کرد. تنها در همین سالی که گذشت دو مورد از شرکتهای چینی اقدام به سرمایه گذاری در تجارت قایق های بادبانی تجملی کرده اند و گروه وانتونگ اقدام به خرید دالا پیتا کرده و گروه صنعتی شاندونگ هم فِراتی را خریداری کرده است.
تنها مسئله در این رابطه گذر زمان است تا شما متوجه شوید که تعدادی از برندهایی که در حال حاضر دست به دست می چرخند، دست به تولید و ارائه کالاها و خدماتی بزنند که شما هرگز پیش از این آنها را به یکدیگر مرتبط نمی دانستید. زمانی که در سال گذشته بیش از 50 فروشگاه مشابه فروشگاه اپل پیدا شد، این لوگو محبوب زینت بخش ماشین های لباس شویی، دستگاه های جاروبرقی و مجموعه بزرگی از پوشاک بود. تمامی محصولات به گونه ای طراحی می شدند که ظاهر شیکی را که باعث جذب تعداد بسیار زیادی از مصرف کنندگان به سمت برند اپل بوده را حفظ کنند. همان طور که یکی از مدیران ارشد اجرایی یکی از شرکتهای بزرگ اتومبیل سازی چینی در یک ضیافت شام برای من توضیح می داد: “ما هنوز چیز زیادی در مورد برند نمی دانیم، بنابراین تا زمانی که به آن موقعیت دست پیدا کنیم، ما مجبور به بدست آوردن شرکت های شناخته شده هستیم. زمانی که به آن نقطه دست پیدا کنیم، من مطمئنم که این روند متوقف خواهد شد.”
در پشت این صحنه ها، یک انتقال دانش بصورت سیستماتیک و نظام مند در حال اتفاق افتادن است. هر زمان که با یک کارشناس برند برای مشاوره تماس گرفته می شود، یک مدیر اجرایی چینی هم در جلسه حضور دارد تا هر چه را که برای یادگرفتن وجود دارد و باید یاد گرفته شود را یاد بگیرند. در حقیقت این موضوع که میل به یک نام تجاری خاص نه ملموس و نه قابل اندازه گیری است، تا حدودی پیچیده به نظر می رسد. در این بین، برند های جدید با دقت بسیار زیاد ایجاد می شوند و برای آنها سرزمین اصلی چین هدفگذاری شده است. به هر حال، یک میلیارد یا بیشتر مشتری داخلی جهت پاسخگویی وجود دارند که ابتدا باید مورد خدمات رسانی این برند ها قرار بگیرند. این مرحله را، مرحله یادگیری بنامیم. با این وجود این موضوع به این معنا نیست که به این زودی ها برندهای چینی را نمی بینیم. مطمئنا می بینیم، اما آنها آنچنان که ما توقع داریم نخواهند بود.
من از یک مشتری چینی خودم که یکی از بزرگترین تولید کنندگان پوشاک در چین بود پرسیدم که او فکر می کند چه زمانی برای یک شرکت مناسب است تا یک نام بین المللی انتخاب کند. به هر حال تعداد افراد کمی خارج از کشور چین هستند که بتوانند یک نام چینی را بخوانند، یا حتی آن را تلفظ کنند. او نگاهی به من کرد و با جدیت تمام گفت: “دیگر زمان آن رسیده است که غربی ها قدری زبان چینی یاد بگیرند.” باور او یک باور استثنایی و مجرد نبود، بلکه تمایلی است که در بین گروه بزرگی از مدیران ارشد چینی احساس می شود. به علاوه، نخبگان کسب و کار در چین ترجیح می دهند تا کنترل و اداره همه چیز را خود در دست داشته باشند و تنها قسمت اندکی از کار و مالکیت آن را در اختیار شرکت های غربی بگذارند. آنها اصول برندینگ خاص خودشان را حفظ می کنند، اما مسئله همین جاست.
بنابراین اگر در آینده زمانی با برندهایی روبرو شدید که که نمی توانسید از آنها سر در بیاورید، یا نامهایی بر آنها نهاده شده بود که شما نمی توانستید آنها را تلفظ کنید، از این موضوع متعجب نشوید. شما فقط باید در مورد آنها بدانید و یاد بگیرید، چرا که آنها در آینده برجسته، شناخته شده، ارزان و آنقدر به نظر زیبا خواهند آمد که بر خلاف مشکلات مختلف، شما را راضی به خریدن بکنند. به همان روشی که چینی ها دهه های متمادی اقدام به فروش کالاهای ارزان و غیر برند می کردند، زمانی که تصمیم به تمرکز بر ایجاد برند های بین المللی و قدرتمند بگیرند، مطمئنا به روش خود آن را انجام خواهند داد. زمانی که این اتفاق می افتد، به روش آنها انجام خواهد شد، خواه شما آن را بپسندید یا خیر!
نویسنده مارتین لیندستروم – 13 تیر 1391
