اگر به محیط های تجاری و بازار مصرفی اطراف خود دقت کنید، متوجه می شوید که برخی از شرکتها بگونه ای بسیار موثر به امر بازاریابی به زنان پرداخته، در حالی برخی دیگر در این زمینه به هیچ موفقیتی دست پیدا نکرده و نمی کنند.
شرکت های هوشمند و البته با تجربه تر اقدام به افزایش آموزش های خود در زمینه خدمات مشتری کرده، سیاست های باور نکردنی مختلفی را به مشتریان ارائه داده و از ابزار های مختلف حسی مانند “ارسال به دوستان” و . . . استفاده می کنند. شرکتهای دیگری که خیلی با سرعت کمتر موفق به درک این موضوع شده اند نیز ممکن است در نهایت اقدام به استفاده از تصاویری شامل زنان بر روی سایت خود کرده و همین حرکت را به عنوان پایان تلاش خود در نظر می گیرند.
اشتباهات مطرح شده در زیر، همراه با نکات و راهکارهایی برای دوری جستن از آنها به منظور مفید واقع شدن به عنوان یک ابزار کنترلی به هنگام دنبال کردن یک کمپین جدید یا در نظر داشتن یک طراحی مجدد برای سایت می تواند مورد استفاده قرار گیرد. بنابر این از آن نسخه ای چاپی تهیه کرده و برای اطلاع دیگر همکاران آن را در بولتن خبری شرکت خود قرار دهید!
این اشتباه ها به این قرار هستند:
1- اشتباه: تصور اینکه زنان “یک گروه و بازار خاص و البته فرعی” را شکل می دهند.
واقعیت: زنان در عمل بخش عمده ای از بازار مصرفی ایالات متحده را تشکیل می دهند.
زنان در حالی که بیش از 85% خرید های مصرفی (در ایالات متحده) را انجام می دهند و بر بیش از 95% مجموع کل کالاها و خدمات تاثیر می گذارند، همانند یک نیروگاه برای اقتصاد هستند. میزان هزینه کرد زنان در بخش مصرفی معادل 3.7 میلیارد دلار و در بخش تجاری یا صنعتی هم 1.5 میلیارد دلار است. زنان بیش از 50% خرید هایی که بطور سنتی مرتبط با جمعیت مردان می باشد را انجام می دهند که از جمله این موارد می توان به خرید انواع اتومبیل، محصولات مصرفی الکترونیک و انواع کامپیوتر اشاره کرد.
راهکار: یک تصویر بصری برای معرفی کردن و شناخت و درک میزان دلارهای هزینه شده توسط زنان در صنعت خود تهیه کنید. این تمرین به تمام فرایند بازاریابی یا تیم توسعه محصول شما کمک کند تا این موضوع را بهتر درک کنند، بنابراین با تمام وجود برای این تلاش انرژی می گذارند.
چگونه: اگر کسب و کار شما در طول یک سال در آمدی معادل 100 میلیون دلار دارد و زنان مسئول 80% خرید های انجام شده از محصولات و خدمات شما بوده یا بر آنها تاثیر گذار هستند، زنان به عنوان یک فاکتور به ارزش 80$ میلیون دلار در کسب و کار شما می باشند. با توجه به این اصل این اعداد را بصورت یک نمودار بصری درآورده تا به شما و تیم مدیریت شما یک تصویری روشن و واضح از نقش آنها در موفقیت فعلی و رشد آینده شما بدهد.
2- اشتباه: تصور اینکه فرصت بازاریابی کالاهای مصرفی به زنان نیاز به سرمایه گذاری کمتری دارد.
حقیقت: زنان به هیچ وجه یک بازار “تخصصی” به حساب نمی آیند، بنابراین دست یافتن به آنها باید یکی از اولویت های سرمایه گذاری شما به حساب بیاید.
به عنوان یک گروه مصرفی، زنان برای سالیان سال است که دیگر یک “اقلیت” به حساب نمی آیند. یک ابتکار و پیش قدمی برای دست یافتن به یک بازار فرعی-تخصصی مانند “زنان مسنی که ویسکی اسکاتلندی استفاده می کنند و موتور سیکلت سوار می شوند” مطمئنا باید از یک طرز فکر سودا گرانه سود ببرد. اما تلاش ها برای دست یافتن و برقراری ارتباط با زنان مصرف کننده در بازار شما بطور کلی نیاز به سرمایه های اختصاصی (و تعهد سازمانی) در حمایت از خودش دارد.
راهکار: اگر تامین بودجه لازم برای بازاریابی به زنان چالشی برای شما به حساب می آید، بجای تلاش برای تامین این سرمایه اقدام به سرمایه گذاری در حوزه های ابتکاری در ارتباط با زنان بکنید که اغلب به نظر گمراه کننده و البته کوچک می آید.
چگونه: بهترین روش ها برای تقویت نقاط تماس خود با مشتری با بالاترین سطح از استانداردهای مورد تائید جامعه زنان را بکار ببرید و بدنبال به دست آوردن تائید آنها باشید، و این کار به سادگی کارهای دیگر از قبیل خدمات مشتری و ارتقاء فعالیت های بازاریابی خود بر شمارید.
3- اشتباه: تقسیم بازارها تنها بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی و جنسیت اعضای تشکیل دهنده آن بازارها.
واقعیت: مرحله زندگی و حقایق اساسی از رفتار مصرف کننده از جمله مهمترین موارد در دست یافتن به جمعیت زنان مصرف کننده می باشد. در مجموع از زنان نمی توان انتظار داشت که به تبلیغات جنسیت محور و بی کیفیت چاپی یا اینترنتی عکس العمل مناسبی نشان بدهند. در عوض، اطلاعات قابل اطمینان، راحتی در استفاده، خدمات مشتری قابل توجه و طراحی ساده (نه چشمگیر) موثر تر واقع می شوند. وب سایت ها یا فعالیت بازاریابی که به منظور جلب توجه مصرف کنندگان طراحی می شوند، بطور کلی (مرد، زن، پیر و جوان) باید بر اعماق بیشتری از وجود آنها تاثیر بگذارند تا موفق به ایجاد یک رابطه دو سویه بر اساس علائق، هویت و خصوصیات شخصی و وابستگی باشند.
راهکار: یک دانش و درک عمیق از گروه مشتریان خود بدست بیاورید. زنان بطور قابل توجهی متنوع بوده و بر اساس علائق و خصوصیات شخصی(نوازنده، سرمایه گذار، مجموعه دار یا گرد آورنده کتابهای نایاب، افرد علاقمند به پذیرش و برقراری ارتباط با افراد خارجی) بجای تمرکز صرف بر جنسیت قابل تعریف می باشند.
چگونه: گوش فرا دادن به زنان از طریق جمع های مختلف زنانه، گروه های کانونی، فروم ها، پرسشنامه ها و تحقیقات ایمیلی و بازخورد مشتریان به شما درک واضح و روشنی از علائق آنها می دهد. با استفاده از چنین روشهایی شما ممکن است موفق به کشف علائق آنها، مراحل زندگی، مشکلاتی که نیاز به حل کردن آنها دارند، سطح پیچیدگی مصرفی آنها در صنعت شما و نقشی که از برند شما انتظار دارند تا در زندگی آنها بر عهده بگیرد خواهید شد.
4- اشتباه: بطور کلی مردان به نسبت زنان بیشتر آنلاین هستند.
واقعیت: زنان جمعیت عمده کاربران اینترنت را تشکیل داده و بیشترین حجم از خرید های اینترنتی را در ایالات متحده انجام می دهند.
بر اساس سر شماری سال 2000 در ایالات متحده آمریکا، زنان بطور تقریبی بخش عمده ای از کاربران اینترنت را برای اولین بار در تاریخ ایالات متحده تشکیل دادند (51% زنان، 49% مردان). زنان تقریبا نیمی از جمعیت افرادی که برای اولین بار اقدام به خرید اینترنتی می کنند را تشکیل داده اند. زنان همچنان به استفاده کردن زیاد در مقایسه با مردان از فضای آنلاین می پردازند که به آنها اجازه می دهد تا زمان بسیار زیادی در جستجو و خرید های روزمره خود ذخیره کنند.
راهکار: همیشه به روندهای مرتبط با زنان مصرف کننده در محیط آنلاین توجه داشته باشید. تعداد آن دسته از زنانی که پیوسته آنلاین هستند همچنان در حال افزایش بوده و کیفیت و کمیت خرید های آنلاین آنها نیز در حال ارتقاء و افزایش می باشد.
چگونه: حتی خواندن گاه به گاه یک مطالعه موردی یا یک مطلب یا مقاله با کیفیت در این رابطه به بروز بودن شما کمک شایانی کرده و همواره برای دسترسی پیدا کردن به زنان ایده های جدید و تازه به شما می دهد.
5- اشتباه: زنان تمایل به گشت و گذار در اینترنت و سرگرم شدن در حین انجام خرید های آنلاین خود دارند (همانگونه که در خرید های خود از مراکز خرید رفتار می کنند)
واقعیت: اتخاذ تصمیم های خرید آگاهانه هدف زنانی است که بصورت آنلاین اقدام به انجام خرید های خود می کنند.
اگر بخوبی از نقشی که خواهان بازی کردن برند شما در زندگی خودشان هستند آگاه شدید، تمام تلاش شما بر مطلع ساختن آنها به عنوان مصرف کننده متمرکز خواهد شد. این موضوع شامل هر ارتباط ایمیلی، بازدید از سایت و هدایت بازدید کننده به بخش خاصی از سایت، آرشیو شما و خدمات مشتری شما می شود. 78% از زنان در ایالات متحده قبل از اقدام به هر گونه خریدی برای بدست آوردن اطلاعات از طریق اینترنت اقدام به جستجو می کنند و 33% از آنها قبل از انجام هر خریدی از مراکز به اصطلاح خشت و گلی اقدام به انجام جستجو در مورد آن محصول در فضای آنلاین می کنند. بنابراین این رفتار بسیار متفاوت از سبک سنتی و کلیشه ای بازار گردی مرتبط دانسته شده با این گروه از مصرف کننده ها می باشد.
راهکار: به راهنمایی ها و نشانه هایی که برای دریافت بهتر خدمات از شما از طرف زنان منتشر می شود توجه کنید. علاوه بر این نیز می توانید از مشتریان خود نسبت به انتظارات آنها از کیفیت و کمیت خدمات ارائه شده از طرف شما پرسش کنید.
چگونه: تبدیل به یک کارآگاه شوید. این راهنمایی ها و نشانه ها اغلب در قالب شکایت، اقلامی که به سرعت به فروش می رسند، بازخورد های ایمیلی، محصولاتی که با فروش خوبی روبرو نمی شوند، محتوا یا برنامه های بازاریابی که شکست می خورند و بخش های غیر عادی از کسب و کار که توجهی به آن نشده و از قدرت ایجاد هیجان بسیار زیاد مصرف کننده برخوردار می باشند (مانند جایگزینی واشر بجای بخشی از لوله کشی ساختمان) به شما انتقال داده می شوند.
6- اشتباه: تمرکز بر زنان موجب بیگانه ساختن مردان با بازار می شود.
واقعیت: تمرکز بر زنان موجب رسیدن بالاترین حد از منفعت به تمامی گروه های موجود و فعال در بازار می شود.
زنان عموما ترس و واهمه ای از درخواست کمک ندارند، بنابراین همواره تقاضای بیشتری مطرح می کنند که این موارد در غالب نقاط تماس، در رابطه با هر محصول، خدمت یا کمپین بازاریابی می تواند اتفاق بیفتد. اگر شما بیشترین میزان از ارائه اطلاعات و استانداردهای خدمات مشتری به زنان را در توسعه محصول و خدمات خود یا وبسایت خود وارد کنید، مردان را ترغیب به تفکر به چیزی فراتر از آنچه که تصورش را هم داشتند خواهید کرد. و البته توجه داشته باشید: استفاده از مواد و لوازم بازاریابی که بصورت کلیشه ای در ارتباط با زنان شناخته شده است (مثلا رنگهای صورتی و بنفش) یا تمرکز بر “موضوعات زنانه” به واقع موجب بیگانه شدن مردان می شود. اما باید به این نکته هم توجه داشته باشید که اتخاذ چنین رویکردی موجب بیگانه شدن زنان هم می شود.
راهکار: با انجام دادن تحقیقی به ارزیابی زبان مورد استفاده از وبسایت خود، لحن کلی سایت، احساسی که از آن به بازدید کننده منتقل می شود بپردازید و سپس بصورت ناشناس تحقیق در مورد خدمات مشتری ارائه شده نیز انجام دهید. به افراد شرکت کننده یادآور شوید که از چشمان تیزبین واقعاً انتقادی خود در این فرایند استفاده کنند.
چگونه: یک مقایسه سریع بین نسخه های مختلف از صفحه اول وبسایت شما نکات بسیار خوبی را به شما نشان می دهد. از شکل فعلی صفحه اول سایت خود به عنوان یک نسخه استفاده کنید، سپس اقدام به تهیه یک نسخه دیگر با تمام ویژگی های یک صفحه واقعی برای سایت خود بکنید که البته تغییراتی در آن به منظور آموزنده و مفید بودن و حمایت از مشتری و بازدید کننده ایجاد شده باشد. (توجه کنید که حتی تغییر دادن مکان گزینه خدمات مشتری به نقطه ای از سایت که نسبت به قبل بهتر و بیشتر جلب توجه بازدید کننده را بکند، نیز می تواند برای خودش تغییر خوب و مفیدی در نظر گرفته شود.)
راهکارهایی که در بالا به آنها اشاره شد، خواه در حال بررسی استراتژی بازاریابی کنونی خود باشید یا در حال ایجاد یک طرح بازاریابی خلاقانه باشید، می توانند موجب صرفه جویی های بسیاری از لحاظ وقت و سرمایه برای شما بشوند.
هر کار که می کنید، اقدام به کپی کردن آخرین تاکتیک و برنامه ای که به نظر می رسد برای شرکت دیگری موثر بوده و نتایج خوبی به دنبال داشته نکنید، بلکه قبل از این کار باید ابتدا سعی در شناخت گروه زنان خریدار محصولات و خدمات خود داشته باشید. دسترسی پیدا کردن بصورت موثر به گروه زنان خریدار در بازار شما چیزی نا ممکن یا به اصطلاح شکستن شاخ غول نیست، بلکه تنها نسبت به دیگر کارها و فعالیت بازاریابی قدری سخت تر است، و البته که نتیجه آن ارزش تلاش و انرژی صرف شده برای آن را دارد.
نویسنده: اندری لیرند
فرشید رمضانی: مشاور سئو | مارکتینگ در شبکه های اجتماعی
