چگونه با علوم اعصاب به بهبود تبلیغات خود در شبکه های اجتماعی بپردازیم؟

آیا مشغول تبلیغات در سطح شبکه های اجتماعی هستید؟ آیا نیاز به جلب توجه بیشتر در سطح شبکه های اجتماعی دارید ؟ نحوه طراحی تبلیغات شما بر چگونگی جلب توجه آنها در شبکه های اجتماعی تاثیر گذار می باشد.

در این مقاله شما با موضوعات مورد توجه مغز آشنا شده و تاکتیک هایی را برای حفظ این جلب توجه می آموزید.

کارکرد جلب توجه به چه ترتیبی است؟

در هر ثانیه، حواس شما توسط بیش از 2 میلیون بیت اطلاعات بمباران می شود. تنها عاملی که از اشباع شدن مغز شما جلوگیری می کند، تحت عنوان نظام فعال کننده مشبک (reticular activating system) شناخته می شود. این سیستم به مانند یک فیلتر عمل کرده و تصمیم می گیرد که کدام بخش از اطلاعات باید به منظور پردازش بیشتر وارد مغز شود و کدام بخش از اطلاعات نیز باید نادیده گرفته شود.

به عبارت دیگر این بخش تصمیم می گیرد که شما به چه موضوعاتی باید توجه کنید.

پیشرفت های اخیر در حوزه روانشناسی و علوم اعصاب پرده از برخی عوامل تحریک کننده توجه که بیشتر مورد توجه نظام فعال کننده مشبک قرار دارند، برداشته است. این نتایج کاربردهای بسیار زیادی برای بازاریابانی دارد که در پی جلب توجه مخاطبین خود می باشند.

در ادامه به برخی از این تحریک کننده ها می پردازیم.

1- ایجاد حرکت کنید.

توجه به حرکت در طی هزاران سال در وجود انسان برنامه ریزی شده و نهادینه گشته است. در روزگاران قدیم در مناطق جنوبی آفریقای سیاه ما همواره در کمین شکارچیان یا به دنبال وعده بعدی غذای خودمان بودیم.

امروزه دیگر نیازی به کمین کردن برای غذای خود یا شکار کردن نداریم، اما همچنان حرکت عامل مهمی برای جلب توجه ما به حساب می آید. چند روش برای بهره بردن از این خاصیت در تبلیغات ما در شبکه های اجتماعی وجود دارد.

از تصاویر با پسوند GIF یا کلیپ های ویدئویی استفاده کنید

به شما قول می دهم همچنان که به قسمت پایین تر این صفحه می رسید، تصویر جیف (GIF) که در زیر از آن استفاده شده اولین بخشی است که چشمان شما به سوی آن جلب می شود. چرا که تصاویر جیف ( یا گیف )  و ویدئو ها بطور مستقیم با نظام فعال کننده مشبک مغز شما ارتباط برقرار کرده و موجب جلب توجه شما می شود.

گوگل+، تامبلر و توئتیر همگی به شما اجازه استفاده از تصاویر جیف را در تبلیغات می دهند. من پیشنهاد می کنم برای مهمترین و تاثیر گذار ترین تبلیغات خود زمان مناسبی را صرف کرده و تصاویر متحرک (زنده نما) مناسبی برای جلب توجه مخاطب خود ایجاد کنید.

به منظور درک بهتر این موضوع پیشنهاد می کنم با وارد شدن به حساب کاربری فیسبوک خود و بخش خوراک خبری آن همچنان که صفحه فیسبوک را به سمت پایین اسکرول می کنید، به نقاطی توجه کنید که بطور ناخواسته توجه شما به آن جلب می شود. در این بین متوجه می شوید که ناخواسته توجه شما به ویدئو هایی جلب می شود که بطور خودکار نمایش آنها شروع می شود.

از این واکنش غیر ارادی به نفع خود استفاده کرده و ویدئویی برای استفاده در شبکه واین (Vine) یا اینستاگرام (Instagram) به منظور کامل کردن تبلیغات خود در سطح شبکه فیسبوک تهیه کنید.

از تصاویری استفاده کنید که القاء کننده حرکت هستند

اگر می خواهید از آن دسته شبکه های اجتماعی استفاده کنید که از قالب کلیپ های ویدئویی یا تصاویر جیف پشتیبانی نمی کنند، همچنان روش نیرنگ مانند دیگری برای افزوده شدن به کمپین های تبلیغاتی شما وجود دارد که البته اجرای آن مستلزم دقت بسیار بالایی می باشد: از تصاویری استفاده کنید که نشان دهنده یک جسم متحرک می باشد (مانند تصویر خودرو زیر).

تصاویری که نشان دهنده حرکت هستند (بدون نمایش واقعی و ملموس حرکت) باعث فعال سازی نورون های آینه ای می شوند که موجب تحریک بخش هایی از مغز شده تا بگونه ای عکس العمل نشان بدهند که گویی آن رویداد در حال حاضر در حال اتفاق افتادن می باشد.

نکته بازاریابی مورد استفاده در این مطلب با این موضوع اشاره دارد که در زمان عدم امکان استفاده از هر چیزی مانند ویدئو یا جیف که نشان دهنده حرکت باشد، تصاویری که نشان دهنده و القاء کننده حرکت هستند نیز می توانند در جلب توجه مخاطب شما مفید واقع شوند.

پیاده سازی حرکت در وبلاگ

احتمال اینکه پیش از این با استفاده از این تاکتیک در محیط وبلاگ ها آشنا شده باشید بسیار زیاد است: همچنان که یک صفحه را به سمت پایین اسکرول می کنید، برخی از عناصر صفحه شروع به حرکت می کنند. این عناصر متحرک هر چیزی می توانند باشند که از جمله آن می توان به یک تصویر در حال چرخش، یک گزینه یا دکمه در حال پرش یا یک اسلاید تبیلغاتی در حال حرکت اشاره کرد.

افراط یا استفاده بیش از حد از این عنصر حرکت بسیار ساده است، پس بخاطر داشته باشید که همیشه استفاده کم نیز گاهی می تواند زیاد از حد باشد. اگر استفاده از حرکت بیش از اندازه باشد، مغز بطور ناخودآگاه با حالت اشباع روبرو شده و دریافت محرک از آن نوع را مسدود می کند.

2- با استفاده از ابهام وسوسه ایجاد کنید

مغز ما همیشه به معما و موضوعات رمز آلود علاقه نشان داده است. ترکیب کردن عناصر ابهام، معما گونه بودن و عدم اطمینان در فرایند بازاریابی شما به میزان بسیار زیادی شانس جلب توجه مخاطب شما را افزایش می دهد.

معمایی را به مخاطب خود عرضه کنید

زمانی که مغز شما در برابر چیزی قرار می گیرد که به راحتی از آن سر در نمی آورد، فورا توجه شما را متمرکز بر آن می سازد تا در نهایت موفق به حل آن معما یا مسئله شوید. این مفهوم از زمان های بسیار قدیم که فکر ما متمرکز بر چگونگی باز کردن یک نارگیل به منظور دست یابی به مغز نارگیل بود، کاربرد داشت.

یک روش کاربردی برای بازاریابان ایجاد یک راز و معما است که به وسیله آن قادر به جلب مخاطب به سمت تبلیغ باشد و تنها روش مناسب برای حل این معما کلیک کردن مخاطب شما بر روی تبلیغ ارائه شده از طرف شماست.

یک روش دیگر ایجاد حسی از انتظار و پیش بینی در مخاطب است. شرکت خودرو سازی آئودی با استفاده از اصل معما جلوه دادن و ایجاد حس پیش بینی در این تبلیغ شیوه فوق العاده ای برای معرفی یکی از خودرو های تولیدی خود در نمایشگاه خودرو لس آنجلس 2014 ویدئو تبلیغاتی فوق العاده ای طراحی کرده است. از طریق ایجاد تبلیغات اینچنینی، طرفداران آئودی مشتاقانه در انتظار معرفی کامل این خودرو مفهومی جدید از سوی آنها می باشند.

مغز را وادار به پرسش کنید

مغز ما همواره در انتظار دیدن موضوعات مختلف در یک چارچوب مشخص و ثابت هستند. زمانی که این موضوع ها در خارج از چارچوب خودشان نشان داده می شوند، مغز چاره ای جز تلاش برای کشف رمز نمودن از آن تصویر ندارد.

به عنوان مثال، اینکه چگونه مغز وجود فضای خالی در یک بخش از سایت را تفسیر می کند، اسلحه ای قدرتمند برای جلب توجه است. تصاویر و موضوعاتی که بصورت کامل به نمایش در نیامده اند، مغز بیننده را مجبور به تلاش برای درک و فهم کامل خود می کنند.

یا حتی می توانید دو بخش یا تکه مختلف را که مغز شما با آن بطور کامل آشناست را انتخاب کنید و بصورتی غیر عادی آنها را با یکدیگر ترکیب کنید. این ناهماهنگی شناختی موجب تحریک مغز و جذب مخاطب می شود.

در تصویر زیر، شرکت Heinz 57 که تولید کننده سس گوجه فرنگی است از دو بخش مختلف که مغز شما همواره عادت به دیدن آنها بصورت مجزا دارد استفاده کرده – گوجه فرنگی و شیشه سس – و آنها را با یکدیگر به گونه ای ترکیب کرده که مغز شما را وادار به پرسش در مورد چیزی می کند که در حال دیدن آن هستید.

3- چهره های خنثی را به اشتراک بگذارید

مغز ما بطور طبیعی به سمت چهره جلب می شود. شما می توانید از طریق ایجاد ابهام در احساساتی که مخاطب شما در حال تجربه کردن آن است از این مزیت سود ببرید. صنایع لوازم آرایش و مد این کار را بخوبی انجام داده اند.

به عنوان مثال به تبلیغات شرکتهای Sephora، M.A.C، Avon و مواردی از این دست توجه کنید. همواره دلیلی پشت این موضوع وجود دارد که مدل های استفاده شده در تبلیغات این شرکتها دارای صورتی خنثی و بی طرف می باشند. همواره داشتن ظاهری خنثی دارای سطح معینی از ابهام بوده و بیننده را مجبور به تفسیر فکر یا احساس آن مدل می کند.

با این وجود، اگر شما میزان زیادی از ابهام در تصاویر خود استفاده کنید و رمزگشایی از تصاویر خود را بیش از حد سخت کنید، مغز ناخواسته خسته شده و بیننده علاقه خود را نسبت به آن تصویر از دست می دهد. همچنان که به تکمیل و توسعه تصاویر خود می پردازید، من پیشنهاد می کنم که میزان ابهام در آنها را در سطحی حفظ کنید که یک بچه 6 ساله قادر به درک و رمز گشایی آن باشد.

این میزان از ابهام در حدی است که همواره موجب حفظ جلب توجه مخاطب شما شده و البته در حد و اندازه ای هم نیست که مخاطب تمرکز خود را نسبت به تصویر از دست بدهد.

علاوه بر این، زمانی که مخاطب شما از معمای نهفته در آن پرده بر می دارد، قدری دوپامین در مغز وی ترشح می شود (ماده ای شیمیائی که به منظور پاداش برای یک دستاورد آزاد می شود)، که موجب احساس رضایت فرد از تکمیل کردن آن وظیفه می شود.

4- یافتن زمینه های مشترک

در زمان تکمیل و توسعه تبلیغات خود برای شبکه های اجتماعی، به افرادی که قصد هدف قرار دادن آنها را دارید، بیندیشید. به منظور یافتن موضوعی با ارزش در اذهان آنها و همچنین موضوعی که آنها بخوبی با آن آشنا باشند به اعماق فکری این افراد نفوذ کنید – این موضوع می تواند یک دوست، عضوی از خانواده، شهر محل تولد یا یک تیم ورزشی مورد علاقه آنها باشد.

برند بتابرند که به عرضه محصولات لوکس و مد شناخته شده می باشد، از ویژگی انس و صمیمیت در تبلیغات شبکه های اجتماعی از طریق کمپین هایی که در وبسایت خود به اجرا در می آورند، استفاده می کند.

آنها بر روی وبسایت خودشان به مشتریانی که تصویری از خودشان در حین پوشیدن پوشاک با برند بتابرند به اشتراک بگذارند، 10 تا 20 درصد تخفیف می دهند. شرط اصلی برای این منظور اینست که این افراد قبل از بارگزاری تصویر باید با حساب کاربری خودشان وارد محیط فیسبوک شده باشند.

این شرکت تصویر بارگزاری شده از آنها را دریافت کرده و از آن در تبلیغات خود در شبکه های اجتماعی که هدف آنها دوستان و دنبال کنندگان این فرد است استفاده می کند.

همچنان که دوستان این کاربر صفحه خود را در بخش خوراک خبری به سمت پایین اسکرول می کنند، با تصویری از دوست خود مواجه شده و بلافاصله توجه آنها بر روی آن تصویر متمرکز می شود. استفاده از تصویر دوست یک فرد به منظور تبلیغات؟

  نتیجه گیری

شکی نیست که توانایی جلب و حفظ توجه مخاطب یک مهارت بسیار با ارزش برای بازاریابان است. بازاریابانی که بخوبی از شیوه عملکرد مغز مطلع هستند، بخوبی می توانند از این دانش خود برای جلب توجه مخاطب خودشان بهره ببرند.

شما چطور فکر می کنید؟ شما از چه تکنیک ها و روش هایی برای جلب توجه مخاطب خود استفاده می کنید؟ آیا مثال هایی از این دست برای افزودن به این لیست در اختیار دارید؟ در ادامه نظرات، سوالات و مثال های خودتان را با ما به اشتراک بگذارید.

نویسنده: لوک سامرفیلد – 11 آذر 1393

فرشید رمضانی: مشاور سئو – اینتراکتیو مارکتینگ