چگونه عشق را اندازه گیری می کنید؟ جدای از تست های عادی و روزمره ای که در شبکه های اجتماعی یا مجله های در حال فروش که در سوپر مارکت محله شما هم پیدا می شود که شاید همه ما آن را یکبار امتحان کرده باشیم، به واقع راه حل دیگری وجود ندارد. در حقیقت این تنها یک احساس است و بدون نیاز به چیزی فقط از آن اطلاع دارید.
اما در زمان فکر کردن به رابطه یک برند با مصرف کنندگان خودش، بازاریاب درون من به اطلاعاتی دقیق و قابل استناد نیاز دارد. من باید بدانم که چه تعداد از مصرف کنندگان من عاشق برند من بوده و میزان یا مقیاسی از عشق و علاقه در دست داشته باشم. به منظور آزمودن و اندازه گیری این مقدار از احساس من از یک مقیاس بنام “عشق و علاقه به برند” استفاده می کنم که نشان می دهد یک مصرف کننده تا چه اندازه ای به برند من علاقه داشته و دلیل این عشق و علاقه هم چیست؟
برای دست یافتن به سیستم امتیاز دهی خودتان ابتدا با مصرف کنندگان صحبت کنید و در این مصاحبه آنها را در رابطه با علاقه خودشان نسبت به مجموعه ای از برند ها مورد پرسش قرار دهید. بر اساس تجربه من تنها چند جزء محدود برای اندازه گیری وجود دارد. این عوامل در نهایت با یکدیگر جمع شده و تشکیل یک امتیاز علاقه به برند را می دهد که مقیاس قابل اعتمادی برای علاقه مصرف کننده نسبت به برند می باشد. اغلب این پرسشنامه می تواند بصورت ساده و به شکل “موافق و مخالف” و در قالب طیف لیکرت هفت تایی (بسیار موافق، موافق، تا حدودی موافق، نه مخالف و نه موافق، تا حدودی مخالف، مخالف و به شدت مخالف) طراحی می شود.
در حالیکه این لیست جامع و کامل نیست، اما سعی کرده ام سه مورد از تاثیر گذار ترین اظهاراتی که برای تعیین و اندازه گیری علاقه یک مصرف کننده نسبت به یک برند وجود دارد را در اینجا بیاورم.
برند X، برند مورد علاقه من می باشد. این کلمات از قدرت بسیار زیادی برخوردار می باشند. این کلمات بلافاصله موجب جنبه شخصی دادن به رابطه بین یک مصرف کننده و برند می شوند. این عبارت بطور کلی در این رابطه است که این مصرف کننده یک مصرف کننده خاص بوده و اینکه این مصرف کننده احساس می کند که این برند بطور اختصاصی برای آنها طراحی و تولید شده است. این موجب ایجاد یک رابطه بسیار قوی می شود؛ به تجربه من هیچکس میزان همبستگی بین برند و مصرف کننده را برای قصد خرید در آینده بیشتر از “این برند برای من است” در نظر نمی گیرد.
برند X، برندی است که من می توانم به آن اعتماد کنم. اگر یک برند بر این اساس به امتیاز بالایی دست پیدا کند، به مصرف کننده ثابت می شود که این برند بهترین منافع و شرایط را برای مصرف کننده در نظر دارد. در جامعه بدبین و منفی نگر ما بدست آوردن امتیاز بالا در این مقیاس کار دشواری است. برند هایی که به جایگاه مناسب و قابل توجهی در قلب مصرف کننده گان دست پیدا کرده اند – موجب شده اند که مصرف کننده از صمیم قلب تصور کند که این برند همواره نگران و مراقب مصرف کننده خودش بوده و به وی توجه دارد.
برند X برندی است که از معرفی کردن به آن به دیگران لذت می برم. در گذشته ارتباطات خودتان آیا هرگز اولین نوبت و موقعیتی که با معشوق خود برخورد کردید را به خاطر می آورید؟ آیا دوست داشتید که خبر این آشنایی را نزد خود نگاه دارید؟ البته که نه! شما دوست داشتید در مورد آن به دیگران هم بگوئید! همین رویه برای مصرف کننده گان و برند ها نیز صادق است. اگر یک مصرف کننده واقعاً عاشق یک برند باشد، حتما خواهان به اشتراک گذاری و معرفی آن به افراد با ارزش و مهم در زندگی خودشان می باشند – که همانا دوستان و اعضای خانواده خودشان است. این موضوع نه تنها مقیاس خوب و مناسبی برای علاقه به برند است، اما بازاریابان می توانند میزان تاثیر گذاری مصرف کننده گانی که موارد ارجاعی (معرفی دیگران توسط) آنها بیش از دیگران تاثیر گذار می باشد را پیگیری کنند.
شما چگونه می توانید با استفاده از امتیاز علاقه به برند موجب رشد کسب و کار خودتان شوید؟ برای افراد مبتدی، من 4 روش زیر را پیشنهاد می کنم:
- این امتیاز برای سنجش سلامت کلی یک برند به عنوان یک متغیر بحرانی مورد استفاده قرار می گیرد. زمانی که در متن و در کنار دیگر متغیرهای سلامت برند (میزان فروش، سهم از بازار و …) قرار می گیرد، چنین امتیازی می تواند بخوبی اجازه دهد که متوجه شویم چه عاملی موجب موفقیت (یا شکست برند) ما شده است. اگر این امتیاز بطور نسبی بالا و میزان فروش پایین باشد، مطمئنا یک مشکل در زمینه اجرا وجود دارد. اگر میزان فروش بالا و امتیاز کسب شده بطور نسبی پایین باشد، ما به عنوان یک کالا یا محصول خوب و مناسب دیده شده و برندی در اختیار نداریم یا اینکه مردم در حال خرید محصولات ما به دلیل تبلیغات و تخفیفات ما می باشد – که هیچ یک از این موارد نکته مثبتی به حساب نمی آید.
- این امتیاز به ما کمک می کند تا نقاط ضعف و قوت ارتباط برند خود را بهتر بشناسیم. اگر شما بخش های مختلف تشکیل دهنده امتیاز علاقه به برند را با یکدیگر مقایسه کنید، سریعا می توانید به نقاط ضعف و قوت برند خود دست یافته و در نهایت بخش هایی که باید فعالیت های بازاریابی خود را در آنها متمرکز کنید را شناسایی می کنید. شاید برند شما در زمینه مقیاس های مصرف خوب عمل کرده باشد اما در تبلیغ دهان به دهان ضعیف ظاهر شده باشد. اگر ظاهر شدن در تبلیغ دهان به دهان و معرفی به دیگر مصرف کننده گان برای برند شما مهم و با اهمیت باشد، آنگاه بخوبی متوجه می شوید که نیاز به تاکید بر مواردی از معرفی دهان به دهان و معرفی حضوری محصول خود توسط مصرف کننده گان در محیط های اجتماعی دارید.
- این امتیاز به ما کمک می کند تا بخوبی متوجه شویم که رابطه دو سویه برند ما با مصرف کننده گان در طول زمان به چه صورتی در حال رشد و تکامل می باشد. داشتن یک امتیاز علاقه به برند که در حال پیشرفت و توسعه باشد به شما در شناسایی زمان و مکان خارج شدن یک برند از مسیر اصلی رشد و حرکت خودش کمک می کند – خیلی زودتر از آنکه دیگر مقیاس های سنتی بازار یا مصرف کننده این موضوع را برای شما مشخص کنند. در حقیقت باید به این مقیاس و اندازه به چشم یک دارو برای رابطه دو سویه موجود بین برند و مصرف کننده نگاه کنید.
- این امتیاز به ما در محک زدن خودمان در مقابل رقبا کمک می کند. یک فاکتور حیاتی برای مقایسه امتیاز خودمان با امتیاز رقبای خودمان. در چه بخش هایی از این ارتباط دو سویه ما دارای برتری نسبت به رقیب خود هستیم و در چه بخش هایی رقیب ما دارای برتری نسبت به ما می باشد. حتی ممکن است به فراتر از دسته بندی خودمان هم برویم و به بهترین برند ها در دسته و طبقه خودمان نگاه کنیم. این محک زدن در درجه اول موجب اطلاع از این مورد می شود که آیا برند های دیگر در حال انجام دادن کار خاصی هستند که موجب افزایش یا کاهش میزان امتیاز آنها شده است؟ و در درجه دوم به ما نشان می دهد که آیا برند ما در آینده با مشکل خاصی مواجه خواهد بود که اکنون به اصطلاح زیر خاکستر است و رقبای ما یا بهترین برند ها در طبقه ما با آن روبرو نمی شوند؟
بطور خلاصه، در حالی که ما هنوز به راه حل مناسبی برای اندازه گیری میزان عشق و علاقه در روابط دو سویه و شخصی خود بصورت کمی دست نیافته ایم، از این امکان برخودار می باشیم که از یک معیار به نسبت ساده برای بررسی و تحت نظر گرفتن قدرت روابط موجود بین مصرف کننده گان و برند های خودمان استفاده کنیم و در نهایت خودمان را به بازاریابان بهتری تبدیل کنیم.
نویسنده: تیم هالوران – 14 بهمن 1393
فرشید رمضانی: مشاور سئو | اینتراکتیو مارکتینگ
