پنج راهکار جهت موثر واقع شدن بازاریابی برای فروش در هر صنعتی

فروش همواره کاری سخت و دشوار بوده و هست. استفاده از این تکنیک ها به شما در کاشتن دانه های رابطه با مشتریان آینده – و موفقیت در فروش – کمک می کنند.

رویکرد متفاوت دو فرد حرفه ای در حوزه فروش را به صورت زیر در نظر بگیرید: جان (John) در تلاشی به منظور تنظیم قرار ملاقاتی با بزرگترین مشتریان بالقوه ای که می توانست پیدا کند دست به جستجویی آنلاین برای پیدا کردن مراجعین محتمل نمود. دان (Dan) نیز برای یافتن این مراجعین محتمل دست به جستجویی آنلاین زد، اما در این جستجو بازاری مشخص تر و هدفمند تر را در ذهن داشت.

هم جان و هم دان نیاز به مشتریانی داشتند که از استطاعت مالی مناسب برای تهیه خدمات آنها برخورد باشند (در مثال مطرح شده در این مطلب، خدمات فن آوری اطلاعات). اما در زمانی که جان در حال بررسی و ارزیابی اندازه و موقعیت مشتری احتمالی خود بود، دان معیارهای مهم و اضافی دیگری را انتخاب کرده بود، که از جمله آنها می توان به موقعیت جغرافیائی و تعداد مدیران فن آوری مشغول به کار در شرکت مشتری محتمل اشاره کرد، اینها همگی شاخص هایی از موفقیت فروش های قبلی می بودند. پس از آنکه وی 50 مشتری محتمل خودش را انتخاب کرد، دان برای هریک از آنها یک صفحه مطلبی که در مورد چالش های صنعت فن آوری اطلاعات تهیه کرده بود را ایمیل نمود. وی پس از یک هفته از طریق تلفن این تماس اولیه ایجاد شده را پیگیری نمود، و از آنها درخواست یک جلسه حضوری برای بررسی نکات مطرح شده در آن ایمیل و چالش پیش رو فرد انتخاب شده در حوزه فن آوری نمود. شانس موفقیت دان برای بدست آوردن آن مکالمه حیاتی اولیه 50% بود. اما شانس موفقیت جان در این مرحله تنها چیزی در حدود 10% بود.

فروش کاری بسیار سخت و تقریبا غیر ممکن می باشد، اگر بازار شما از حضور شرکت شما آگاه نباشد. دان از طریق هدف قرار دادن مشتریان خودش و اطلاع رسانی نسبت به آنها در مورد خدمات خودش قبل از برقراری تماس با آنها، نسبت به زمان موجود و در اختیار خودش از بهره وری بسیار بالاتری برخوردار بود. همچنین، قبل از برقراری آن تماس اولیه برای فروش شما می بایست از طریق یک برنامه بازاریابی ساده ولی بخصوص میزان آگاهی نسبت به شرکت خودتان را افزایش دهید. این ها 5 راهکار جهت موثر واقع شدن بازاریابی برای فروش در هر صنعتی می باشد.

1- بازار خود را هدف قرار دهید.

پیش از اینکه خلاصه ای از مجموعه فعالیت های مورد نیاز بازاریابی خود تهیه کنید، شناختن بازار هدف شما از اهمیتی بسیار حیاتی برخوردار می باشد. به عنوان یک کسب و کار کوچک، مطمئنا نمی خواهید که تمامی فعالیت های بازاریابی شما همانند قطره ای در یک اقیانوس باشد. در عوض خواهان ایجاد موجی بزرگ در یک استخر کوچک هستید. لازمه کسب این نتیجه انتخاب مجموعه ای از مشتریان بالقوه است که بصورت استراتژیک قادر به تمرکز بر روی آنها باشید. آن دسته از مشتریان بالقوه ای را که بر اساس ویژگی هایی از قبیل قدرت مالی آن شرکت، موقعیت جغرافیایی، تعداد کارکنان، صنعت،  مشتریان آنها و چالش های عمده پیش رو آنها انتخاب کرده اید را حذف کنید.

شما خواهان متمرکز بودن این استخر انتخابی خودتان هستید، اما این استخر باید آنقدر بزرگ باشد تا در تطابق و هماهنگی با اهداف درآمدی شما قرار بگیرد. به عنوان مثال، اجازه دهید فرض کنیم که شما دارای یک هدف درآمدی معادل 500000 دلار هستید. اگر شما نیمی از پروپوزال ها و پیشنهادات خود را با متوسط قیمت 25000 دلار به قرارداد تبدیل کنید، آنگاه نیاز به داشتن 40 پروپوزال در طی هر سال برای دستیابی به هدف درآمدی خودتان می باشید.

در رابطه با مشتریان بالقوه چطور؟ اگر 30% مشتریان بالقوه شما تبدیل به پروپوزال شوند، در طی هر یک سال نیاز به 133 مشتری بالقوه دارید. اجازه دهید قدری دیگر به عقب برگردیم: چند درصد از ارتباطات شما تبدیل به مشتری بالقوه می شوند؟ اجازه دهید فرض کنیم که نرخ تبدیل شما برای تبدیل تماس ها به مشتری بالقوه معادل 30% باشد. در این حالت، در طی هر سال نیاز به داشتن 433 نفر در آن استخر دارید و در طی هر ماه باید با 37 نفر از این افراد تماس برقرار کنید.

البته که شما در طی سال ارتباطات جدیدی هم پیدا کرده و به این تعداد اضافه می کنید و همچنان مشتریان فعلی و قبلی خود را هم در این استخر نگاه می دارید که احتمال خرید از شما توسط خود آنها هم وجود دارد.

به عنوان مثال دان (Dan) لیستی از افراد با سطح ارتباطی عالی را برای خود در قالب یک فایل اکسل (صفحه گسترده) آماده کرده و نگاه می دارد. وی بطور مستمر اقدام به بروز رسانی این لیست توسط مشتریان جدید کرده و آنهایی را که بازنشسته شده، شغل خود را تغییر داده اند یا در هیچ حالتی دیگر جزء مخاطب هدف او قرار نمی گیرند را حذف می کند.

2- تحلیل و اطلاعات جامع جمع آوری کنید.

زمانی که بازار مورد نظر خود را هدف گرفته اید، یک بازه زمانی قابل قبول برای انجام مجموعه ای تحقیقات اختصاص دهید. خودتان در موقعیت مشتریان بالقوه خود در نظر بگیرید و شروع به تحلیل نیازهای آنها بکنید. از فهرست کردن محصولات و خدمات خود قدمی فراتر بگذارید: از خودتان بپرسید که خدمات شما چگونه قادر به برآوردن نیاز ها و چالش های آنهاست. جستجویی گسترده در رابطه با مقالات، وبلاگ ها و اطلاعات آماری بکنید که مشکلات آنها را تعریف می کند و در ارتباطات خود با آنها به این منابع اشاره داشته باشید.

3- ابزار مناسب برای بازاریابی تهیه کنید.

به منظور بالا بردن آگاهی مخاطبین از شرکت شما، راه حل های ارائه شده از طرف و همچنین آشنائی با خود شما، از ابزار مناسب برای بازاریابی و تبلیغات بهره ببرید. این ابزار و لوازم نیاز به طولانی بودن نداشته و شما حتی نیاز به مکتوب کردن تمامی آنها ندارید. اما این ابزار که به نوعی به عنوان یک ابزار حمایتی از فعالیت های بازاریابی شما هم در نظر گرفته می شود باید شامل توضیحی مفصل از مشکلات مشتریان همراه با اطلاعات آماری یا شرح های پشتیبانی کننده از آنها بشوند، همچنین راه حل ها و دیگر اطلاعات ارائه شده از طرف شما در این رابطه نیز باید در این مجموعه قرار داشته باشد. شما می توانید این اطلاعات را در یک وبلاگ، از طریق یک روزنامه الکترونیک، ارسال یک مطلب جدید بر روی شبکه های اجتماعی منتشر کنید و یا یک تصویر اینفوگرافیک که نشان دهنده یک مشکل طراز اول جامعه هدف شما باشد را تهیه کرده و از طرق مختلف به اشتراک بگذارید. (در حوزه فن آوری اطلاعات، یک اینفوگرافیک ممکن است بر مشتریانی متمرکز باشد که قرارداد خدمات خودشان را بررسی و بازخوانی نمی کنند.) اگر شما برای نوشتن و طراحی تصاویر آن نیاز به کمک دارید، یک فرد حرفه ای که بصورت آزاد کار می کند را برای مدتی کوتاه به استخدام خود در بیاورید (سایتهایی از قبیل لینکداین و . . . محل مناسبی برای پیدا کردن چنین افراد حرفه ای می باشد) تا برای شما چنین لوازم و محتوایی را تهیه و تولید بکنند.

بطور منظم با مجموعه مخاطبین هدف خود در ارتباط باشید و اطلاعات به موقع و به روز را در رابطه با صنعت خود مانند مقالات جذاب، یک لینک به یک تحقیق مفید یا یادداشت کوچکی که شما (یا فرد دیگری در استخدام شما) تهیه کرده اید را با آنها به اشتراک بگذارید. در ادامه این مطالب اطلاعات تماس با خودتان را نیز به اشتراک بگذارید و پیشنهاد بررسی و تبادل نظر با مخاطبین در رابطه با مشکلات آنها و کمک به آنها برای یافتن راه حل مناسب را هم ارائه بکنید.

دان (Dan) به منظور جلوگیری از ارسال مقالات یا محتوای تکراری برای یک نفر همواره مطالب و محتوایی را که بر هر یک از اعضای لیست خود ارسال می کند، زیر نظر داشته و سابقه ای را از وی ذخیره می کند. گاهی اوقات او اقدام به ارسال یک ایمیل شخصی به گروهی کوچکی از افراد می کند، اما اغلب اوقات محتوای مورد نظر خودش را در قالب یک پیوست ایمیل یا لینکی از طریق سیستم های ارسال ایمیل انبوه از قبیل iCloud، Constant Contact یا MailChimp ارسال می کند. با استفاده از این خدمات شما قادر به آماده کردن کمپین بازاریابی خود از پیش بوده و توزیع آنها را برای یک تاریخ مشخص برنامه ریزی بکنید، که در نتیجه دیگر هر دوشنبه صبح نیازی به زمان گذاشتن برای فکر کردن و تعیین محتوای مناسب برای ارسال شدن در طی هفته پیش رو نخواهید داشت. این خدمات ایمیلی همگی از ویژگی هایی برخوردار می باشند که به شما اجازه پیگیری و اطلاع از باز شدن ایمیل ها را داده که در نتیجه در نوبت بعدی بصورت بهتر قادر به برنامه ریزی و تامین محتوای مورد نظر می باشید.

4- با مشتریان بالقوه خود تماس برقرار کنید.

زمانی که مقالات تهیه شده، محتوا یا هرگونه اطلاعات تهیه شده دیگر برای مخاطبین شما ارسال شد، تماس با این مشتریان بالقوه به منظور پیگیری بسیار ساده تر از برقراری یک تماس بدون اطلاع و آشنایی قبلی با شما می باشد. به خاطر داشته باشید که مردم همواره خواهان صحبت کردن در رابطه با خودشان می باشند. در نظر گرفتن این تماس ها به عنوان فرصتی برای شما جهت کسب اطلاعات بیشتر در مورد کسب و کارهای آنها، چالش هایی که با آنها روبرو هستند و چگونگی ارتباط برقرار کردن آنها با محتوایی که برای آنها ارسال کرده اید بسیار بهتر از درخواست از آنها برای صرف وقتی جهت آشنایی بیشتر با محصولات و خدمات شما می باشد.

5- ارتباطی دو سویه را شکل دهید.

هدف نهایی بازاریابی شما باید توسعه یک رابطه دو سویه با آنها و تبدیل شدن به یک حلال مشکلات برای مشتریان خودتان باشد. همچنان که خودتان را از طریق فراهم آوردن اطلاعات مفید و سازنده، به عنوان یک مشاور قابل اعتماد در ذهن آنها جای می دهید، می توانید چگونگی حل شدن مشکلات آنها توسط محصولات و خدمات خودتان را نیز به آنها نشان دهید.

در این موقعیت، زمان آن است که فعالیت و تلاش های بازاریابی خود را تبدیل به فروش کنید. برگه ای حاوی اطلاعات مرتبط با خصوصیات محصول و خدمات خود را با طرفین مهم و کلیدی در شرکت های بالقوه به اشتراک بگذارید، با آنها از طریق اسکایپ ارتباط برقرار کنید و یا استفاده رایگان و برای مدتی محدود از محصول یا خدمات خود را پیشنهاد دهید.

در طی سال، همچنان به افزایش دادن مجموعه تجهیزات و مهمات بازاریابی محتوایی خود اقدام کنید. محصولات و خدمات خود را بصورت کاتالوگ در بیاورید و پس از ارسال کردن به لیست مشتریان خود بررسی و مطالعه آن توسط آنها را پیگیری کنید. بر اساس طول فرایند فروش شما، ممکن است تنها نیاز به ارسال دو ایمیل به مشتریان بالقوه خود داشته باشید، و یا اینکه ببینید برای توسعه روابط خود نیاز به اشتراک گذاری انواع مختلف محتوا در طی سال دارید.

حتی پس از اینکه فروش شما تمام شد، همچنان برای ادامه داشتن ارتباط خود و آماده نگاه داشتن این مشتریان بالقوه ممکن است نیاز به استفاده از این تکنیک ها و ابزار مورد نیاز برای بازاریابی داشته باشید. اگر این کارها را بخوبی انجام دهید، مشتریان و مراجعه کننده گان به شما شاهد تلاش های انجام پذیرفته شده توسط شما بوده و آنها را به عنوان زیرساختی بدون تهدید بالقوه برای ارتباطات آینده در نظر می گیرند.

نویسنده: مارک دونولو – 20 اسفند 1393

فرشید رمضانی: مشاور سئو | اینتراکتیو مارکتینگ