امیدوارم گفته من موجب سوء تفاهم برای شما نشده باشد! من خودم بطور قطع و یقین موافق استفاده از برخی شیوه های خودکار برای بازاریابی و خرید و استفاده از فضاهای رسانه ای بصورت برنامه ریزی شده هستم. بدون وجود این سیستم ها، ما بازاریابان چندین روز را باید مشغول انجام کارهایی باشیم که در حال حاضر در طی چند دقیقه قادر به انجام آنها هستیم. بازاریابی و تبلیغات خودکار به ما اجازه داده اند تا در هر زمان و مکانی بصورت آنلاین به چندین میلیون نفر دسترسی داشته باشیم. بصورت دقیق تر می توانم بگویم که آنها به ما اجازه داده اند تا خریداران بالقوه واقعی را هدف قرار دهیم و در نتیجه از رویکرد های بی فکر و یکباره قدیمی که در عمل تنها موجب بد نامی حوزه بازاریابی شده اند جلوگیری کنیم. مشکل در این جا اینست که همانند هر چیز دیگری همواره نکاتی منفی هم در استفاده از این کمپین های خودکار و بصورت طراحی شده بصورت اتوماسیون وجود دارد. اجازه دهید بطور دقیق تر به بررسی برخی از این خطرات نامیمون تر بپردازیم.
هدف گذاری، همچنان یک مسیر یک طرفه است
اگر از هر نماینده فروش خوب و حرفه ای سوال کنید، به شما می گوید که گفتگوی دو طرفه، نه فقط انتشار محتوا، همواره همانند یک پادشاه عمل می کند. اگر ما به نوعی عاشق و وابسته تکنولوژی جالب بازاریابی و تبلیغاتی موجود شویم، در حقیقت ممکن است نکته اصلی در این رابطه را فراموش کنیم. به عبارتی همواره باید توجه کنیم که هدف و خواسته نهایی ما ایجاد تعامل و ارتباط دو سویه با مشتریان و خریداران بالقوه خودمان می باشد.
اما زمانی که اقدام به ارسال تبلیغات، انتشار محتوا بر روی وبلاگ یا هر نوع دیگری از بازاریابی با هدف یک شخص خاص می کنیم، در حقیقت در حال انجام دادن چه کاری هستیم؟ در حقیقت در حال ایجاد وقفه در کار آن شخص و یا شاید ناراحت کردن وی هستید. حتی اگر محتوایی که در حال ارسال آن هستیم بسیار مرتبط و با کیفیت بالا باشد، و حتی اگر آنها برای دریافت این محتوا از ما در سایت یا سامانه ما ثبت نام کرده و موافقت خودشان برای دریافت این محتوا را اعلام کرده باشند، هر یک از این نقاط تماس به نوعی نیازمند داشتن یک گزینه انتخاب می باشند. پاک کردن ایمیل ها، عدم توجه به تبلیغات پاپ آپ (تبلیغاتی که با باز کردن یک صفحه بطور خودکار خودشان برای مخاطب باز شده و نمایش داده می شوند) و حتی عدم توجه به تبلیغات نمایشی نیازمند صرف زمان بوده و یا حداقل اینکه حواس ما را از انجام دادن هر کاری که بصورت آنلاین در حال انجام آن بودیم پرت می کند. به هر روی ما موجب ایجاد یک برش در آن می شویم، که این موضوع یعنی بازاریابی از بیرون به داخل(معرفی محصول به مشتری با اطمینان از اینکه وی در مورد این محصول و برند مرتبط با آن اطلاعاتی را از قبل در اختیار دارد).
شدت و فراوانی موجب لغو اشتراک می شود
من عموما تمامی افراد فعال در این حوزه و همکار با خودم را برای اثبات این فرض اشتباه مبنی بر اینکه ارسال محتوای بیشتر به تعداد دفعات بیشتر برای افراد مختلف منجر به تعامل و ارتباط بیشتر با آنها می شود و البته تمامی ما بازاریان هم به اشتباه بر آن تاکید داریم را از طریق ارائه دادن اطلاعات موثق به چالش می کشم.
البته من هم برای اثبات آن اطلاعات قابل قبولی در اختیار ندارم، اما شخصا محتوای بیهوده و نامرتبط بسیار زیادی دریافت می کنم و به عنوان یک مخاطب بخوبی می دانم که برای رها شدن از دست چنین مطالبی چه کاری باید انجام دهم. متاسفانه، من آنقدر با محدودیت زمانی مواجه هستم که قادر به لغو اشتراک خودم از هر آنچه محتوای نامرتبط دریافتیدر نظر گرفته می شود، نیستم و برای دریافت آخرین نسخه از مسدود کننده تبلیغات ناخواسته نیز بسیار تنبل هستم که باید گفت جای بسی خجالت برای من است.
بازاریابان دیگر (مانند من) چگونه با این مشکل کنار می آیند؟ ما همواره در حال استفاده از فن آوری جدید برای نشان دادن محتوای جدید در تمام ساعات روز و البته هر روز به مخاطبین خودمان هستیم. تنها تفاوت موجود بین امروز و دیروز اینست که امروز نسبت به دیروز این کار را به مراتب ساده تر انجام می دهیم.
ما نمی خواهیم در طول قیف فروش به سمت پایین حرکت کنیم
تنها چیزی که از هدف بازاریابی قرار گرفتن بدتر است، سوء استفاده کردن و استثمار شدن توسط دیگران پس از اولین دفعه اظهار تمایل نسبت به یک پیشنهاد مناسب می باشد. هدف سیستم خودکار تبلیغات و بازاریابی، پیدا کردن یک مشتری بالقوه و بمباران وی توسط انواع مختلف محتوای ترفیعی و تبلیغاتی تا زمانی است که آن مخاطب بطور رسمی اقدام به خرید از ما کند و به عبارتی تبدیل به مشتری ما شود. به عبارتی این کاری است که خود من به عنوان یک بازاریاب انجام می دهم.
من و همکارانم تصور می کنیم که شما آهسته آهسته خواهان مجبور شدن به خرید یک کالا یا خدمات بخصوص هستید. آیا واقعاً اینگونه است؟ این می تواند یک نظر خواهی جالب باشد. با شما حاضرم شرط ببندم که هیچ کس اینگونه نیست. ما باید بیشتر خودمان دست به تحقیق و جستجو بزنیم، چیزی که به آن نیاز داریم را پیدا کنیم و خودمان برای خرید آن اقدام کنیم. به عنوان مثال در مورد فروش خودرو بیندیشید. آیا هیچیک از ما خواهان نشستن در دفتر فروشنده خودرو برای ساعات متمادی هستیم، در حالی که او در حال انجام محاسبات مختلف برای یافتن راهی به منظور فروش یک خودرو با قیمت بالاتر به ما است؟
ما دیگر از کلیک کردن بر روی هر لینکی ترس و واهمه داریم، و البته باید اینطور هم باشد
در این دوره به اصطلاح پسا-هک امروز، خطرات بسیار زیادی برای کلیک کردن بر روی هر لینک یا تبلیغات نمایش داده شده در فضای مجازی وجود دارد و از جمله مهمترین خطرات در این رابطه اشتراک گذاری اطلاعات شخصی شما در شبکه های اجتماعی است. هکر ها در حین زمانی که در یک صف در کنار دست شما ایستاده اند یا تنها در خیابان از کنار شما عبور می کنند به راحتی قادر به اسکن کردن اطلاعات موجود در گوشی های هوشمند شما هستند.
اینکه هنوز کسی پیدا می شود که نا دانسته بر روی لینک های موجود در فضای مجازی کلیک می کند، جای بسی تعجب دارد، و البته همه ما هنوز هم این کار را انجام می دهیم و تنها به داشتن بیمه سرقت اطلاعات شخصی و هویتی اکتفا می کنیم که البته در همه موقعیت ها در دسترس نیست. این موضوع سوالی را به ذهن می آورد و آن اینکه آیا بازاریابی دیجیتال در حال ایجاد هر فرصتی از هر نوع برای افراد کلاه بردار و قلابی است؟ یا با آگاه شدن مردم از لزوم عدم کلیک کردن بر هر لینک منتشر شده در دنیای مجازی این فرصت ها رفته رفته محکوم به نابودی و از بین رفتن است؟
تنها موضوع شخصی، ارتباط نزدیک و چهره و چهره افراد است
من تصور می کنم نکته ای که همه ما در حال پی بردن به آن هستیم اینست که تمامی رابطه های دو سویه آنلاین تنها در زمانی کار ساز و مفید خواهد بود که در ابتدا یک رابطه شخصی و چهره به چهره بوده باشند. تصور اینکه افزودن نام کوچک خودتان به یک ایمیل یا افزودن توضیحاتی پر مغز و کامل در مورد صنعت و حوزه کاری من می تواند موجب اقناع من برای گذراندن یک ساعت با شما در یک وبینار شود، بسیار دور تر از ایجاد یک رابطه دو سویه با من می باشد.
من باید برای دریافت یک تماس از شما دلیلی منطقی برای شما داشته باشم و خودم هم تنها در صورتی قادر به برقراری این تماس هستم که شما را بصورت شخصی بشناسم. ما در درجه اول تنها بصورت غیر مستقیم قادر به برقراری ارتباط با شما هستیم و در این ارتباط باید امیدوار باشیم که پیام ما موجب تاثیر بر شما شود. سپس، شاید در طی زمان، شما ممکن است به این نتیجه برسید که من در مورد مطالبی که برای شما ارسال می کنم اطلاعات و دانش خاصی در اختیار دارم و در نتیجه این تصور تمایل به برقراری یک گفتگو دو سویه داشته باشید. اگر همواره هدف من فروختن چیزی به شما باشد، این فرایند چه تاثیر برای شما دارد؟
آیا در فعالیت های بازاریابی خود باید با فکر و توجه بیشتری رفتار کنیم؟
با در نظر داشتن این 5 خطری که توضیح دادم، راه و مسیر پیش رو برای بازاریابان چگونه است؟
آیا راه و روش بهتری برای دست یافتن به مقصود – فروش – وجود دارد که منجر به افتادن ما در این تله ها نشود؟ آیا باید نسبت به استفاده از سیستم خودکار بازاریابی و تبلیغات تجدید نظر کنیم؟من اینگونه فکر نمی کنم، اما تصور می کنم که در فعالیت خودمان بیش از پیش باید به این نکات توجه داشته باشیم.
ما برای برقراری ارتباط با مخاطبین خود راه زیادی در استفاده از ایمیل و تصاویر طی کرده ایم، اما همچنان برای دستیابی به شکل ایده آل راه زیادی در پیش داریم. ما باید بجای تمرکز بر هدف گیری مخاطبین و پیام های خود بر مراودات و گفتگو های دو طرفه خود تمرکز داشته باشیم. ما باید طراحی وبسایت های خودمان را برای مخاطبین مفید تر و به عبارتی به صورت اینتراکتیو تبدیل کنیم. در شبکه های اجتماعی هم به همین شکل باید رفتار شود. کمپین های بازاریابی ما هم باید همواره آماده و در دسترس مخاطبین باشد، نه اینکه به آنها تحمیل شود. محتوای ما باید بیش از پیش حالتی انسانی و دوستانه به خود بگیرد و بر داستان هایی واقعی از اجتماع و زندگی مردم تمرکز داشته باشد.
نویسنده: جان مک تیگ – تاریخ: 25 اسفند 1393
فرشید رمضانی: مشاور سئو | اینتراکتیو مارکتینگ
