من به شخصه کاملا این را تائید می کنم. اصطلاح “بازاریابی ویروسی” توهین آمیز است. خودتان را یک بازاریاب ویروسی بنامید و مطمئنا مردم دو قدم از شما دوری خواهند کرد. من هم همین کار را خواهم کرد. با خودتان می گویید: “برای آن واکسنی هنوز کشف نشده؟” یک عامل شیطانی، این ویروس ساده سراسر باعث شکست و نابودی است. نه کاملا باعث نابودی است و نه کاملا زنده است. در حقیقت چیزی میان ژانر فاجعه و طرفداران ژانر وحشت است.
اما شما باید این ویروس را تحسین کنید. سبک زندگی ای در خفا دارد، تا زمانی که آنقدر گسترده شده که با تفاوت بسیار زیاد از نظر تعداد گوی سبقت را از دیگران می برد. از منابع دیگران استفاده می کند تا تعداد خود را بسرعت گسترش دهد، و در محیط مناسب با سرعت غیر قابل باوری گسترش می یابد. یک ویروس حتی نیاز به جفت گیری ندارد. فقط تکثیر می شود، و با سرعت زیاد و بصورت هندسی فقط زیاد شده، قدرتش افزون می شود و این روند همچنان ادامه دارد.
1 11 1111 11111111 1111111111111111 11111111111111111111111111111111 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111
در طی چند نسل کوتاه، جمعیت یک ویروس می تواند به حد انفجار برسد.
تعریف بازاریابی ویروسی
ارتباط کلمه ویروس با بازاریابی چیست؟ بازاریابی ویروسی هرگونه استراتژی که افراد را تشویق به انتقال یک پیام بازاریابی به دیگران می کند را توصیف می کند، که باعث ایجاد توان بالقوه برای رشد نمایی در تاثیر و انتقال پیام می شود. همانند ویروس، چنین استراتژی هایی از تکثیر سریع و انفجار پیام برای هزاران و حتی میلیون ها نفر سود می برند.
در محیط خارج از اینترنت از بازاریابی ویروسی تحت عناوین مختلفی از قبیل بازاریابی دهان به دهان، بازاریابی شبکه ای و … نام برده می شود. اما در محیط اینترنت به هر دلیل، درست یا صحیح، از آن تحت عنوان بازاریابی ویروسی نام برده می شود. در حالیکه بسیاری افراد باهوش تر از من سعی در تغییر نام این مفهوم کرده اند، در حقیقت خواسته اند که به آن وجه ای بهتر و خوشایند تر حداقل از نظر نام بدهند، اما من چنین نمیکنم. این نام برای همگان جا افتاده است.
نمونه ای کلاسیک از بازاریابی ویروسی : پست الکترونیک هات میل
نمونه کلاسیک استفاده از این نوع استراتژی گسترش استفاده از سیستم پست الکترونیک هات میل – یکی از اولین انواع خدمات رایگان پست الکترونیک – است. استراتژی مورد استفاده برای آن به این صورت بود:
- خدمات و آدرس های رایگان ایمیل را در اختیار همه بگذارید.
- پیام ساده ای با مضمون: ایمیل خصوصی و رایگان خود را در آدرس hotmail.com دریافت کنید، را در انتهای هر ایمیل به پیوست بفرستید.
- سپس فقط منتظر بمانید تا افراد به شبکه ای از دوستان و همکاران خودشان ایمیل بزنند.
- هر کس که پیام ساده شما را می بیند؛
- مشترک سیتم ایمیل شخصی و رایگان شما برای خودش می شود، و سپس
- این پیام ساده را بصورت رایگان و در کمترین زمان به شبکه گسترده و غیر قابل باور از دوستان و همکاران خودشان انتقال می دهند.
به مانند موجهای کوچک که از افتادن یک سنگریزه در داخل یک برکه حاصل می شود، یک کمپین با دقت برنامه ریزی شده بازاریابی ویروسی بسرعت در محیط بیرون گسترش می یابد.
اجزای یک استراتژی بازاریابی ویروسی
این حقیقت را قبول کنید که برخی از استراتژی های بازاریابی ویروسی از بقیه بهتر هستند. تعداد کمی از آنها بخوبی استراتژی هات میل پیش می روند. اما در زیر اجزایی هستند که شما باید آنها را در استراتژی بازاریابی ویروسی خود قرار دهید. یک استراتژی بازاریابی ویروسی نیاز ندارد که تمامی موارد زیر را شامل شود، اما هر تعداد بیشتری از این موارد را که پوشش دهد احتمال موفقیت و کسب نتیجه مطلوب برای آن بیشتر است. این موارد عبارتند از:
- بخشیدن و دادن محصولات و خدمات با ارزش بجای فروختن آنها
- فراهم آوردن امکان انتقال بدون زحمت آنها به دیگران
- گسترش یافتن ساده از حجم کم به زیاد
- تغییر دادن رفتارها و موارد انگیزشی معمول
- استفاده از شبکه های ارتباطی موجود
- سود بردن از منابع دیگران
اجازه دهید هر یک از موارد زیر را بطور خلاصه بررسی کنیم.
- بخشیدن و دادن محصولات و خدمات با ارزش بجای فروختن آنها
واژه رایگان با ارزش ترین کلمه در دایره لغات یک بازاریاب می باشد. اغلب برنامه های بازاریابی ویروسی کالا یا خدماتی را برای جلب توجه نسبت به مورد دیگر به رایگان ارائه می دهند. خدمات ایمیل رایگان، اطلاعات رایگان، نرم افزارهای رایگان که کار فوق العاده ای را برای شما انجام می دهند ولی نه به آن میزانی که شما می توانید در نسخه اصلی و غیر رایگان آن نرم افزار داشته باشید. قانون دوم ویلسون در بازاریابی اینترنتی قانون دادن و فروختن است. “ارزان” یا “گران” ممکن است موجی از علاقه را ایجاد کند، اما رایگان همان موج را بسیار سریعتر ایجاد می کند. بازاریابان ویروسی تمرین خوشحالی دیررس می کنند. آنها ممکن است امروز و فردا سود نکنند، اما اگر بتوانند انبوهی از توجه و علاقه را از چیزی رایگان جلب کنند، می دانند که بزودی و برای سراسر باقی عمرشان سود خواهند برد. دوستان من، صبر داشته باشید. رایگان همیشه جلب کننده چشمان مخاطبین است، و چشمان مخاطبین سپس چیزی را می بینند که شما در حال فروش آن هستید و از این فرصت است که شما می توانید پول جذب کنید. چشمان مخاطبین باعث جذب ایمیل آدرس های ارزشمند، فرصتهای ارزشمند تبلیغاتی، فرصتهای فروش الکترونیک و … می شوند. چیزی را به رایگان دهید و چیز دیگری را بفروشید.
- فراهم آوردن امکان انتقال بدون زحمت آنها به دیگران
پرستاران بخش عمومی در فصل آنفولانزا نصایح حکیمانه ای را ارائه می دهند: از افرادی که سرفه می کنند دوری کنید، چندین بار دستان خود را بشوئید و به دهان، بینی و چشمان خود دست نزنید. ویروس ها فقط زمانی به سادگی گسترش می یابند که انتقال آنها ساده باشد. رسانه ای که پیام شما را جابجا می کند باید به راحتی جابجا پذیری داشته باشد و تکثیر پذیر باشد، مانند: ایمیل، وبسایت، دانلود نرم افزار و … . بازاریابی ویروسی بخوبی در بستر اینترنت عمل می کند چرا که ارتباطات در لحظه سریع و ارزان است. شکل و فرم دیجیتالی، کپی و تکثیر شدن آن را ساده می کند. از نقطه نظر بازاریابی شما باید پیام بازاریابی خود را بصورت ساده طراحی کنید تا بتواند براحتی و بدون کم شدن سرعت انتقال یابد. هر چه کوتاه تر باشد بهتر است. همان طور که به خاطر دارید در مورد هات میل گفته می شد: ایمیل شخصی و رایگان خود را در www.hotmail.com دریافت کنید. این پیغام فشرده و جذاب بود و در پایین هر ایمیل رایگانی کپی می شد.
- گسترش یافتن ساده از حجم کم به زیاد
برای اینکه همانند یک آتش خروشان بسرعت منتقل شود، روش انتقال باید ویژگی بسرعت مقایس پذیری از کم به زیاد داشته باشد. نقطه ضعف مدل هات میل این بود که انتقال یک ایمیل رایگان نیاز به سرور خودش برای این انتقال پیام داشت. اگر این استراتژی بسیار موفق می بود، یا باید تعداد این سرورها بسیار سریع رشد می کرد یا اینکه این رشد سریع باعث از کار افتادن سرورها و در نهایت نابودی آنها می شد. اگر گسترش ویروس بگونه ای باشد که فقط باعث فلج شدن و از بین رفتن خود میزبان شود، در حقیقت چیزی حاصل نشده است. بنابراین تا زمانی که بر اساس برنامه از پیش تعیین شده شما به افزایش و تقویت سرورهای خود اقدام کنید، مشکلی نخواهید نداشت. شما برای زنده ماندن باید همگام با ویروس خودتان رشد کنید.
- تغییر دادن رفتارها و موارد انگیزشی معمول
برنامه های بازاریابی ویروسی هوشمندانه از موارد انگیزشی معمول در رفتار انسان بهره می برند. “نت اسکیپ” حال حاضر در روزهای اولیه اینترنت به چه صورت بود؟ حرص و طمع باعث حرکت انسان می شود، و به همین ترتیب اشتیاق برای معروف شدن، دوست داشته شدن و درک شدن توسط دیگران هم به نوعی باعث حرکت و تغییر انسان می شود. نتیجه شوق زیاد برای ارتباط باعث ایجاد میلیون ها وبسایت و میلیارد ها پیام های ایمیل می شود. یک استراتژی بازاریابی طراحی کنید که یک انگیزه طبیعی ایجاد کند و رفتارهایی را برای انتقال آن، و شما در نهایت برنده خواهید بود.
- استفاده از شبکه های ارتباطی موجود
اغلب مردم دارای خصوصیت اجتماعی بودن هستند. البته در این بین دانشجویان سال آخر علوم کامپیوتر استثناء هستند. متخصصین علوم اجتماعی می گویند که هر فرد در بین دوستان، اقوام و همکاران خود شبکه ای از افراد بین 8 تا 12 نفر را دارد. اگر بخواهیم شبکه ای گسترده تر از این موارد را درنظر بگیریم ممکن است شامل ده ها، صدها و یا هزاران نفر هم بشود که البته بستگی به جایگاه فرد در محیط کار و جامعه دارد. به عنوان مثال یک پیشخدمت ممکن است در یک هفته با صدها نفر ارتباط برقرار کند. بازاریابان شبکه ای از مدتهای پیش ارزش و قدرت این شبکه ها را چه در شبکه های بسیار قوی و چه در شبکه های قدری کوچتر و ضعیفتر درک کرده اند. افراد در محیط اینترنت هم روابطی را برای خود شکل می دهند. آنها در این ارتباطات به جمع آوری آدرس ایمیل و آدرس وبسایتهای مورد علاقه خود می پردازند. برنامه های وابسته به این شبکه ها از آنها سود می برند. شما باید بتوانید پیام خود را در بین ارتباط موجود در این شبکه ها و ارتباطات بین مردم قرار دهید، و به یکباره با گسترش سریع آنها مواجه خواهید شد.
- سود بردن از منابع دیگران
اغلب طرحهای بازاریابی ویروسی از منابع موجود دیگران برای گسترش خود استفاده می کنند. برنامه های وابسته به شبکه های اجتماعی، به عنوان مثال، پیام یا آدرس وبسایت خود را بر روی وبسایتهای دیگران قرار می دهند. نویسندگانی که مقالاتی را بصورت رایگان منتشر می کنند از صاحبان وبسایت ها می خواهند تا مطالب آنها را بصورت رایگان بر روی سایت خود قرار دهند. یک خروجی خبری می تواند توسط صدها نشریه یا گاهنامه مختلف انتخاب و مبنای یک مقاله را تشکیل دهد که ممکن است توسط صدها و یا هزاران نفر دیگر خوانده شود. حالا می بیند که روزنامه یا سایت یک نفر دیگر اقدام به باز پخش پیام بازاریابی شما کرده است. در حقیقت منابع و داشته های یک فرد دیگر بجای منابع شما مورد استفاده قرار گرفته است.
خلاصه
می توان گفت که تا حدودی تمامی استراتژی های بازاریابی ویروسی تعداد زیادی از 6 مورد گفته شده در این مطلب را مورد استفاده قرار می دهند. در مطلب بعد، از این سری مقالات: “تکنیکهای بازاریابی ویروسی که بطور کلی وبسایتهای کسب و کار امروزی می توانند مورد استفاده قرار دهند”، از شکل تئوری صرف به سمت کاربردی شدن حرکت می کنیم. اما پیش از آن این 6 مرحله از بازاریابی ویروسی را بطور کامل فراگفته و مسلط شوید. همچنین پیشنهاد می کنم این مطلب را در رابطه با مثالی از نوع بازاریابی ویروسی مطالعه و کنید و ببینید کدام یک از این روش ها در آن مورد استفاده قرار گرفته و کدام یک نه!!!!
فرشید رمضانی: مشاور سئو | اینتراکتیو مارکتینگ
