مدیریت بازاریابی در رسانه های اجتماعی در دوره بحران

چه تصمیم گرفتید که یک پیام صمیمانه خطاب به دنبال کنندگان رسانه اجتماعی مربوط به کسب و کار خود ارسال کنید یا اینکه آن هفته را با سکوتی غیر منتظره سپری کنید، حتما دچار این دو دلی شده اید که چگونه از میان این تراژدی به سلامت عبور کنم؟

متاسفانه، هیچ کتابی در رابطه با آیین و آداب معاشرت و چگونگی مدیریت بازاریابی در رسانه های اجتماعی در زمانی که عناوین روزنامه ها به نوبه خود وحشتناک می شود وجود ندارد. با این وجود چندین مکتب فکری در رابطه با چگونگی استفاده کسب و کارها در عکس و العمل نشان دادن به حوادث ناگوار وجود دارد.

سایت اخبار روزانه کسب و کار(businessnewsdaily) اخیرا در صحبتی با چند کارشناس روابط عمومی درباره بایدها و نبایدها در رابطه با بازاریابی در رسانه های اجتماعی در روزهای پس از حوادث ملی به نتایج زیر دست یافته است:

اگر هیچ مطلب خوشایندی برای گفتن ندارید …

برخی از کارشناسان بر این باور هستند که اگر شما بعد از حوادث ملی نمی توانید هیچی مطلب مناسبی پیدا کنید یا خودتون برای به اشتراک گذاری تولید کنید، بهتر است اصلا چیزی نگویید و سکوت کنید.

مارشا فریدمن، مدیر عامل شرکت روابط عمومی ای ام اس آی می گوید: “شما ممکن است در این رابطه تصمیم بگیرید برای یک یا دو روز یا بیشتر بر اساس شدت حادثه رخ داده شده سکوت اختیار کرده و چیزی نگویید، گاهی اوقات نگفتن چیزی بسیار بهتر از صحبت کردن در مورد آن است.”

سکوت و خاموشی همیشه کار درستی نیست.

اما همه کارشناسان در رابطه با اتخاذ رویکرد سکوت توافق نظر ندارند. کریس دسی، مدیر عامل و موسس شرکت سوشیال سیلور بک(Silverback Social)، که یک شرکت مدیریت رسانه های اجتماعی است، در این باره می گوید  سکوت هرگز پاسخ صحیحی نسبت به اخبار ناگوار نیست.

وی اعتقاد دارد: “هر چه سریعتر شما بتوانید نسبت به هر مسئله ای و با هر رویکردی پاسخ بدهید، بهتر است.”

او اعتقاد دارد که فیسبوک و توئیتر علاوه بر اینکه یکی از ابزارهای بازاریابی هستند، یک خروجی و بازار فروش مناسب در زمان وقوع رویداد های ناگوار می باشند.

“مردم انتظار دارند که یک برند همیشه در حال گوش دادن به موضوعات و رویدادهای اطراف باشد و از یک برند انتظار دارند تا نسبت به رویداد ها در حین اتفاق افتادن عکس العمل مناسب نشان بدهد.”

غافلگیر نشوید.

دسی برای نشان دادن عکس العمل مناسب و سریع در زمان رخداد حوادث بزرگ و مهم پیشنهاد می کند که شرکت ها یک راهبرد و استراتژی مناسب از پیش تهیه کنند.

“باید یک فرایند داخلی جهت تعامل با رسانه های اجتماعی در زمان بروز مسائل بسیار حساس تدوین شود که همان حین رخداد حادثه قابلیت اجرا داشته باشد.”

اولین قدم در تهیه این “سلسله رفتارها” مشخص کردن این موضوع است که کسب و کار شما در رابطه با هر یک از آنها چه چیزی را می خواهد عنوان کند.

او اعتقاد دارد که شرکت باید از غالب و حالت بازاریابی خودش بیرون آمده و تبدیل به یک بلندگو از مرکز و هسته برند شود.

دسی می گوید پیدا کردن ندای درونی برند یعنی اینکه بدانید معمولا از چه عبارات و واژگانی استفاده می کنید و اینکه در رسانه های اجتماعی و در بین گروه خاص مخاطبان شما چه چیزی مورد قبول بوده و چه چیزی ناپسند است.

زمانی که یک کسب و کار به چنین طرح و برنامه ای دست پیدا کرد باید فرایندی را تدوین کند و مشخص باشد که در زمان وقوع چنین رویدادهایی هر مطلب و محتوایی که می خواهید منتشر کنید باید مورد تایید چه کسی قرار بگیرد و چه کسی مسئولیت آنرا می پذیرد.

وی اعتقاد دارد که این نوع از حساسیت نسبت به ارسال مطلب در زمان های خاص چیزی است که مخاطبین مدرن امروزه از کسب و کارها توقع دارند.

از صمیم قلب حرف بزنید.

در خلال صحبت با این کارشناسان، موردی که در بین تمام آنها مشترک بود، صحه گذاشتن آنها بر نیاز کسب و کارها به انتخاب کلام آگاهانه و با دقت در زمان ارسال آن به شبکه های اجتماعی پس از یک رویداد خبری مهم می باشد.

اریک ریچارد، نماینده اپوینتمنت پلاس(Appointment-Plus) ، یک شرکت نرم افزارهای دیجیتال که تعاملات بسیار زیادی را در رسانه های اجتماعی دارد، می گوید: “هرگز از یک حادثه ملی به عنوان یک فرصت برای فروش کالاها و خدمات خود استفاده نکنید.”

“این کار نه تنها جلوه خوبی ندارد، بلکه ممکن است عواقب غیر قابل پیش بینی و دور از دسترسی را در بر داشته باشد.”

فریدمن در این رابطه اشاره می کند به تجربه یک شرکت آمریکایی که در جریان طوفان سهمگین سندی در آمریکا برای فروش محصولات خود اقدام به هدف قرار دادن ساکنین شمال شرق آمریکا کرده و 20 درصد تخفیف در فروش را به کسانی ارائه داده بود که در نتیجه این طوفان فرصتی برای کار و سرگرمی نداشته و کلافه شده بودند.

در نتیجه هزاران نفر از قربانیان این حادثه که خانه های خود – یا در بهترین شرایط دسترسی به برق – را از دست داده بودند، در برابر این طرح بازاریابی به خشم آمدند.

تعدادی از آنها در پاسخ رو به شبکه توئیتر آورده و اعتراض خود را نشان دادند و برخی دیگر پا را فراتر نهاده و حتی تهدید به بایکوت همیشگی شرکت و خدمات آن کردند.

برای جلوگیری کردن از چنین پیش آمدی، فریدمن پیشنهاد می کند قبل از هرگونه ارسال محتوا در چنین رویدادهایی باید به سایت و صفحات دیگر شرکت ها مراجعه کرده و نمونه محتوای آنها و چگونگی برخورد مخاطبین با آنها را زیر نظر گرفت.

همیشه تقویم روزانه خود را بررسی کنید.

تنها چیزی که بدتر از مرتکب شدن یه اشتباه فاحش بازاریابی پس از یک حادثه ملی می تواند دردسر ساز باشد، اجازه دادن به سایت مدیریت رسانه های اجتماعی شما برای مرتکب شدن این اشتباه فاحش است.

اگر شما از سایت هایی شبیه هوت سویت(HootSuit)  یا کو توئیت(CoTweet)  برای برنامه ریزی ارسال های خودکار خود استفاده می کنید، فریدمن پیشنهاد می کند که فورا استفاده از آنها را متوقف کنید.

او ادامه می دهد، اگر مردم احساس کنند که مطلب شما بی توجه به موقعیت ارسال شده یا محتوای ارسالی احمقانه است، به این نتیجه می رسند که مطلب به صورت خودکار یا توسط یک ربات ارسال شده است که این تاثیر بسیار بدی بر کسب و کار شما خواهد گذاشت.

ریچارد در این رابطه ضمن موافقت با فریدمن می افزاید: “آخرین و بدترین چیزی که یک کسب و کار برای نابود کردن خود به آن احتیاج دارد، یک مطلب یا توئیت ارسال شده است که بی احساس و یا حتی زننده از طرف مخاطب تلقی شود. فراموش کردن سیر ارسال مطالب توسط این نرم افزارها و سایتها که از قبل برای یک ماه آینده برنامه ریزی می شوند، به راحتی اتفاق می افتد، بنابراین سعی کنید همیشه این موارد را بخوبی مدیریت کنید و قبل از ارسال بدانید که چه مطلبی قرار است امروز ارسال شود.

می تونم به شما کمک کنم؟

فریدمن اعتقاد دارد تنها چیزی که کسب و کارها در زمان وقوع یک مسئله ملی باید به مشتریان خود عرضه کنند، تنها و تنها یک دست کمک کننده است.

چه این رویداد ناگوار که همزمان با ارسال مطلب شما شده است، یک عمل وحشیانه باشد یا یک حادثه طبیعی، شما ممکن است بتوانید از صفحات رسانه های اجتماعی خود برای کمک کردن به قربانیان آن استفاده کنید. در این رابطه مثلا می توانید به انتشار مجدد اطلاعیه های پلیس یا مسیرهای موجود برای تخلیه شهر توجه کنید.

یادآوری: همچنین پیشنهاد می کنم در کنار این مقاله به مقاله ای با عنوان 4 باید و نباید در رابطه با کسب و کارهای فعال در شبکه های اجتماعی را در سایت من بخوانید.

نویسنده: الیزابت پالرمو

 فرشید رمضانی: مشاور سئو | اینتراکتیو مارکتینگ