تهیه یک برنامه تبلیغاتی موفق

بودجه تبلیغاتی شما به هر میزان که باشد و توانایی مجموعه و شرکت شما به هر میزان که بالا باشد ، قطعا باید استراتژی مناسبی برای هزینه کردن آن انتخاب کنید تا بهره لازم را از آن ببرید . تبلیغات برای فروش ، برندینگ ، اطلاع رسانی و … جنبه های متفاوتی دارد که باید آنها را در نظر گرفت .

قبل از اینکه بطور موثر اقدام به تبلیغات کنید، باید به این پرسش های مهم پاسخ دهید.

پرسش: به نظر شما کدام مورد برای یک طرح تبلیغاتی بهتر است: هزینه کردن 2000$ دلار برای ارسال کارت های پستال که بطور دقیق به دست 3500 نفر می رسد، یا هزینه کردن 2000$ در تبلیغات مطبوعاتی که به اطلاع 750000 خواننده می رسد؟

پاسخ: در مجموع می توان گفت که این انتخاب بستگی به نوع محتوایی دارد که شما در متن تبلیغات خود استفاده می کنید. اگر ضریب اثر بخشی شما بالا است، پس بهترین انتخاب برای شما روزنامه است. اگر ارسال مستقیم کارت های پستال به اعضای خواسته شده در بازار هدف شما برسد (که احتمال آن زیاد نیست)، آنگاه استفاده از سیستم پست مستقیم قابل ترجیح نسبت به بقیه موارد است.

بر اساس این حقیقت که من پاسخ به هیچ یک از سوالات مطرح شده در بالا را در مورد شما نمی دانم، می توانم حدس بزنم که هیچ یک از دو روش مطرح شده در بالا برای شما کارایی نخواهد داشت. پیشنهاد من در این حالت اینست که 2000$ بودجه خود را تا زمانی که به یک برنامه واقعی و عملی دست پیدا نکرده اید در جایی هزینه نکنید. در این زمینه اینها سوالات مهم و سختی است که باید به آنها جواب دهید:

1- شما باید به بیان چه چیزی بپردازید که برای مشتری شما مهم باشد؟

من مشتری بالقوه شما هستم. می دانم که شما خواهان تجارت با من هستید، اما چرا باید برای من اهمیتی داشته باشد؟ اغلب تبلیغات با این فرض مورد نگارش قرار می گیرند که خواننده، شنونده یا بیننده از حداقل میزان علاقه برخوردار بوده و در حال توجه کردن به تبلیغ مورد نظر می باشد. اما مشتریان بطور کلی تمایل به بی توجهی به تبلیغاتی دارند که بطور مستقیم آنها را مورد خطاب قرار نمی دهد. بنابراین وظیفه اولیه شما انتخاب رسانه نیست، وظیفه شما انتخاب پیام است.

2- آیا قادر به بیان آن بصورتی قانع کننده می باشید؟

امروزه اکثر تبلیغاتی که در اطراف خود می بینیم، تبلیغاتی بی اثر هستند، چرا که نگارنده سعی در بیان زیاد، در بر گرفتن موارد زیاد و بطور کلی خیلی زیاد بودن داشته است. از ترس اینکه کسی را رها کرده و از دست بدهند، اغلب این نویسندگان اقدام به درج محتوایی نامفهوم و همه جانبه می کنند که بطور دقیق و خاص هیچ شخص خاصی را به عنوان هدف خود در نظر ندارد. به عنوان مثال “ما تعمیرات خودرو انجام می دهیم” عنوان بسیار نامناسبی برای یک تبلیغ می باشد.

3- آیا در صحبت های خود یک نیاز احساس شده را مد نظر قرار می دهید؟

اجازه دهید فرض کنیم که مکانیک آگهی “ما تعمیرات خودرو انجام می دهیم” علاقه خاصی به خودرو های BMW مدل 2002 دارد. او می داند که مالکان این خودرو ها همانند بسیاری دیگر از رانندگان خودرو خود را دوست داشته و اینکه تنها نقطه ضعف این خودرو ها کاربراتور بسیار بد این خودروها تحت عنوان Solex می باشد. هر یک از مالکین این خودرو ها نیز از این موضوع اطلاع دارد. بنابراین او این عنوان را برای آگهی خود استفاده می کند و می نویسد: “مالکان BMWهای مدل 2002: آیا با سر و کله زدن با آن کاربراتور های Solex تاکنون خسته نشده اید؟” در ادامه و در بدنه آگهی هم در مورد کاربراتور دو دهانه و شگفت انگیز Weber که در حال حاضر برای BMWهای 2002 موجود می باشد توضیح داده و در مورد بهبود عملکرد جار و جنجالی به پا می کند، اعلام می کند که تعدادی از اینها را در انبار خود دارد و سپس در مورد قیمت پیشنهادی خودش برای فروش این دستگاه همراه نصب آن اعلام نظر می کند. در پایان هم آگهی خود را با این مضمون به پایان می رساند که: “شما به BMW کاملا متفاوت نسبت به BMW که با آن به اینجا آمدید دست یافته و همانند یک موشک از این گاراژ خارج خواهید شد.” اگر لیستی از مالکان این خودرو در منطقه مورد فعالیت شما موجود باشد، مانند لیست اعضا باشگاه طرفداران BMW، آنگاه استفاده از کارت پستال و ارسال مستقیم به افراد یا تراکت های کوچک مناسب به نظر می رسد. اما اگر دسترسی به چنین لیستی امکان ندارد، استفاده از روزنامه می تواند به عنوان گزینه دوم مد نظر قرار بگیرد. در هر یک از این دو حالت، شما در متن آگهی خود به منظور جلب توجه و یادآوری به خواننده باید از یک عکس بزرگ و البته با کیفیت از این نوع خودرو BMW استفاده کنید.

4- افق زمانی شما به چه میزانی است؟

برخی از تبلیغات تولید ترافیک می کنند، برخی ایجاد ارتباط می کنند و برخی دیگر اعتبار شما را شکل می دهند. اگر از منابع کافی به منظور راه اندازی یک کمپین مناسب و واقعی برای برند سازی که بر ساخت رابطه و اعتبار در بین مشتریان بالقوه شما تمرکز داشته باشد برخوردار نیستید، ناچار به قناعت کردن به تبلیغات تولید کننده ترافیک تا زمان بدست آوردن توانایی برای برند سازی می باشید. تا چه زمانی توان و قدرت ایستادگی در این وضعیت را دارید؟

5- فوریت و ضرورت گنجانده شده در پیام شما به چه میزانی است؟

اگر نیاز دارید که یک تبلیغ نتایجی یکباره برای شما ایجاد کند، پیشنهاد شما باید دارای یک محدوده و بازه زمانی خاص باشد. کارکرد این تکنیک بطور همزمان هم به نفع و هم بر علیه شما خواهد بود. از طرفی، مشتریان همواره تمایل به تاخیر انداختن هر آنچیزی دارند که قابل تاخیر انداختن باشد، بنابراین از آنجایی که تهدید “از دست دادن فرصت” جدی است، پیشنهادهایی که دارای محدوده زمانی هستند با سرعت بیشتری ترافیک دلخواه شما را ایجاد می کنند. از طرف دیگر، مشتریان نیز اغلب هیچ چیزی در مورد پیشنهادهایی که مهلت استفاده از آنها به اتمام رسیده باشد را به خاطر نمی آورند، چرا که پیام های کوتاه مدت بلافاصله از فکر و ذهن ما پاک می شوند. بنابراین، ایجاد نوعی آگاهی بلند مدت و ماندگار از طریق مجموعه ای از پیشنهاد ها با بازه زمانی محدود و تبلیغات کوتاه مدت بسیار سخت می باشد.

6- ضریب اثر بخشی تبلیغ شما به چه میزانی است؟

اینکه تبلیغ مورد استفاده شما از چه میزان اثربخشی برخوردار باشد، بستگی به کیفیت تبلیغات استفاده شده توسط رقبای شما دارد. یک تپانچه یا هفت تیر با کالیبر 22 را تنها در برابر یک تیر کمان بچه گانه یا قلاب سنگ می توان به عنوان اسلحه به حساب آورد. اما اگر آن هفت تیر رقت انگیز را در برابر حریفی نگاه دارید که یک مسلسل در دستان خودش دارد، شاید تنها چند لحظه کوتاه برای خواندن اشهد خود زمان در اختیار داشتید. پیام تبلیغاتی ارائه شده توسط رقیب شما از چه قدرتی برخوردار است؟ اگر رقیب شما یک مسلسل در دستان خود دارد، در هر جایی که او وارد می شود، قدم نگذارید. به عبارت دیگر از رسانه های مورد استفاده توسط وی استفاده نکنید.

7- طول زمان چرخه خرید چقدر است؟

اینکه چقدر زمان باید صرف شود تا تبلیغات شما موثر واقع شده و بازده ای برای شما داشته باشد، بستگی به چرخه خرید محصول شما دارد. تبلیغات برای رستوران ها بسیار سریع تر از تبلیغات مورد استفاده برای فروش چرخ های خیاطی موثر واقع می شوند، چرا که درصد بیشتری از مردم هستند که امروز بدنبال استفاده از یک وعده غذایی با کیفیت باشند تا اینکه یک چرخ خیاطی بخرند و لباسی با کیفیت برای خودشان تهیه کنند. به همین ترتیب تبلیغات برای محصولی که دو بار در سال آن را تهیه می کنیم بازده بالاتری نسبت به محصولی خواهد داشت که در طی سال فقط یکبار آن را می خریم. به خاطر داشته باشید که یک مشتری در مرحله اول باید به تعداد دفعات کافی در برابر آگهی شما قرار بگیرد تا بتواند آن را به خاطر بیاورد، سپس شما باید در انتظار باقی بمانید تا زمانی آن مشتری به چیزی که می فروشید نیاز پیدا کند. به نظر شما احتمال اینکه خیلی زود به آن محصول نیاز پیدا کند، چقدر است؟

این نکته را بدانید که عدم استفاده از یک مشاور و مدیر تبلیغاتی حرفه ای اغلب بسیار گران تر و پر هزینه تر از استفاده کردن از وی برای شما تمام می شود.

نویسنده: رُی اچ. ویلیامز

فرشید رمضانی: مشاور سئو |اینتراکتیو مارکتنیگ